Criadores de conteúdo, uni-vos! A creator economy está prestes a sofrer uma revolução

O que é creator economy? São tantas as respostas para essa pergunta, mas vamos lá. Um dublê é enterrado vivo no YouTube e passa 24 horas dentro de uma caixa cheia de itens básicos de sobrevivência –  sendo elas uma câmera, é claro. No IGTV, um músico reconhecido internacionalmente apresenta um show intimista. Uma gamer no Twitch transmite, via streaming, um battle royale para milhares de pessoas – diretamente do seu quarto. Um escritor deixa sua editora para lançar no Substack um livro autopublicado. A creator economy é tudo isso: um ambiente em que estrelas nascem nas salas de estar, com milhões de fãs espiando atrás da cortina.

Há pouco mais de uma década, grandes empresas da mídia, como gravadoras de música e editoras de livros, controlavam o trajeto entre o criador e o fã. Eram elas que decidiam quem e o que o público via, obtendo poder financeiro total sobre esses criadores e seu conteúdo. Mas aí surgiu a resistência.

Um novo campo de batalha que nasceu com a internet permitiu que os criadores de conteúdo virassem seus próprios editores. Em seguida, vieram as ferramentas de monetização, e aí surgiu a onda de “o público antes de tudo”. As estrelas mais VIP da internet agora têm influência de sobra e as plataformas usam financiamentos para seduzi-las. As marcas imploram por parcerias e os seguidores dessas estrelas devoram qualquer produto que elas promovam.

Os criadores de conteúdo têm inúmeras ferramentas para acessar e conquistar o público, mas na maior parte das vezes não são os donos delas.

O cavalete dessa tela é um outro grupo de empreendedores – os fundadores tech que estão criando ferramentas que sustentam essa nova economia. Plataformas como Twitch, Patreon e TikTok surgiram para democratizar a distribuição e permitir que os criadores de conteúdo alcançassem seu público diretamente.

Na superfície, essa evolução é positiva para os criadores de conteúdo, visto que eles conseguem alcançar legiões de fãs apertando apenas um botão. Mas isso tem um preço. Os criadores têm inúmeras ferramentas para conquistar e acessar seu público, mas não são eles que estão no controle desses canais.

Criadores de conteúdo ainda precisam pedir permissão

Trocar independência por influência pode parecer um ótimo negócio, mas como diversos exemplos mostram, isso deixa os criadores de conteúdo à mercê de alterações não programadas de políticas internas, atualizações de algoritmo, número inconstante de usuários e redes paralisadas. Sem motivo ou aviso prévio, tudo que você criou pode sumir em um instante.

"A internet sem regras que todos celebramos chegou ao seu limite”, diz Hugo Amsellem, vice-presidente de Aceleração de Criadores na Jellysmack e ex-fundador e investidor-anjo. A Web 3.0 promete um futuro sem permissões de verdade, com maior controle nas mãos dos criadores. Até o momento, os criadores com poder são os únicos que conseguem proteger sua independência.

Então como os criadores de conteúdo retêm o que produzem? Simples, propriedade. Ancorar sua marca em canais privados permite a eles criar comunidades que não precisam de plataformas coletivas. E como a fronteira entre a creator economy e o empreendedorismo está se apagando, esses criadores independentes estão voando baixo.

Creator economy: um breve histórico

O fenômeno muitas vezes chamado de “negócio dos influencers” vêm crescendo há mais de uma década, mas suas raízes podem ser traçadas até antes disso. No final dos anos 1990, a Web 2.0 foi inaugurada em um contexto de conteúdo gerado pelo usuário e interatividade. O aumento do uso de celulares contribuiu para o consumo constante de internet. Primeiro vieram as plataformas de blogs, evoluindo de diários online para máquinas de mídia de uma pessoa, alimentando esses públicos que “moram na internet”.

“Pessoas reais” começaram a aparecer em grandes campanhas de publicidade, substituindo as tradicionais celebridades, e os primeiros sinais de marketing de influência moderno surgiram.

A chegada de opções de monetização de conteúdo, como anúncios e patrocínios de marcas, permitiu a algumas pessoas viverem dos seus blogs, compilando um público e rivalizando com grandes publicações da mídia tradicional. Huffington Post e BuzzFeed foram alguns dos primeiros sites a adotar o espírito de blog como uma mídia formal. “Pessoas reais” começaram a aparecer em grandes campanhas publicitárias, substituindo as tradicionais celebridades, e os primeiros sinais de marketing de influência moderno surgiram.

Os reality shows aceleraram essa tendência, catapultando desconhecidos ao status de celebridades do dia para a noite. E quando o YouTube foi aberto ao público em 2005, aspirantes a estrelas não precisavam mais de acordos de produção para ganhar audiência; bastava criar um canal no YouTube. A década seguinte receberia uma onda de novas plataformas sociais e, nos últimos anos, incentivos para criadores de conteúdo, como o YouTube Shorts. O progresso chegou devagar e, sem que a gente esperasse, de repente, de uma vez só.

Hoje em dia, a estimativa é que 50 milhões de criadores, curadores e construtores de comunidades compõem a creator economy. Isso inclui influenciadores digitais, blogueiros, personalidades das redes sociais, comediantes, ativistas, podcasters, vlogueiros, artistas, músicos e atletas. Vão desde pessoas em busca de uma renda extra até empreendedores em período integral, microinfluenciadores e grandes estrelas.

Mas esse número é infinitamente maior se considerarmos o ecossistema como um todo. “As pessoas olham para um criador de conteúdo bem-sucedido e não têm ideia da quantidade de gente por trás dele”, diz o criador Samir Chaudry, metade da dupla Colin and Samir. Esses profissionais por trás das câmeras são essenciais para ajudar os criadores de conteúdo a transformar marcas pessoais em empresas maduras. O influencer Victor Oliveira, por exemplo, é assessorado pela Coolab:

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O futuro chegou antes para os criadores de conteúdo

O impacto da pandemia nos pequenos negócios foi severo – em muitos casos, forçou o fechamento de muitas empresas, às vezes de uma vez por todas. Mas uma tendência surpreendente viu a abertura de negócios aumentar nos EUA em meados de 2020, continuando no mesmo ritmo em 2021. No Brasil, o número de empresas abertas chegou a pouco mais de 4 milhões em 2021, um crescimento de 19,7% em comparação com o ano anterior. Esse movimento foi liderado principalmente pelos MEI, visto que a pandemia fez muitas pessoas buscarem formas de ganhar dinheiro em casa, como o microempreendedorismo.

O espírito empreendedor aumentou à medida que muitos profissionais criativos (e desempregados) buscavam fontes de renda alternativas e independentes. O trabalho remoto aumentou o tempo de tela de todo mundo, e a creator economy foi impulsionada pelo nosso isolamento coletivo e necessidade de conexão. Foi o momento ideal para muitos criadores de conteúdo desenvolverem os relacionamentos "entre um e muitos" que os definem. “Se você tem um telefone e acesso à internet, pode contar uma história”, diz Samir. “No TikTok, foi isso o que aconteceu. Estávamos todos tendo uma experiência parecida ao mesmo tempo e conseguimos expressar isso com uma barreira muito pequena de entrada”.

O espírito empreendedor aumentou à medida que muitos criadores desempregados buscavam fontes de renda alternativas.

O que os jovens reconheceram naturalmente e o resto de nós pegou de modo mais lento foi que talvez o streaming fosse tão interessante quanto a tela de cinema. E isso virou assunto de conversas sobre cultura moderna.

Um efeito colateral infeliz, no entanto, foi um grupo de elite chamar toda a atenção, deixando uma classe importante de criadores de conteúdo de lado.

A classe média da creator economy

Os influencers mais bem-sucedidos mostram uma imagem fora da realidade da creator economy como um todo. Essa pequena fração monopoliza uma conversa mais ampla sobre a creator economy ao mesmo tempo em que financia um estilo de vida ostentoso, bancado pela receita de publis e conteúdos promovidos – tem gente por aí ganhando um milhão por post patrocinado. A verdade é que os criadores de conteúdo precisam de grandes públicos para viver somente de publis. 

Já para o resto – a “classe média” da creator economy, como Li Jin, uma especialista em investimentos na Web 3.0 batizou –, a realidade corresponde a diversas fontes de renda. Os criadores podem monetizar seus públicos de redes sociais diretamente na plataforma de diversos modos, como anúncios, assinaturas (como o Apoia.se), conteúdo patrocinado, vídeos personalizados (já viu o Cid Moreira no Cameo?) e gorjetas.

O influencer Hawk.jpg, por exemplo, pede uma contribuição mensal e voluntária de seus seguidores que ele batizou de Piquisday. Todo mês ele faz um bolão para as pessoas adivinharem quanto vai dar o valor total e é desse modo que ele monetiza seu conteúdo no Instagram.

A ponte que liga o conteúdo ao comércio está ficando cada vez menor, mas muitos criadores de conteúdo ainda precisam cruzá-la.

Porém, uma classe emergente de criadores de conteúdo com poder estão movendo seus públicos para espaços menos voláteis – espaços próprios. Com uma propriedade própria, como um site ou uma loja virtual, os criadores podem fazer suas comunidades crescerem e trocar valor por um relacionamento mais próximo e direto com seus fãs, dando aos assinantes acesso a conteúdo exclusivo ou a eventos virtuais, vendendo assinaturas de fãs-clube ou produtos personalizados (merchandising, por exemplo) e criando conteúdo patrocinado em seu site para marcas parceiras.

O canal Não Inviabilize, por exemplo, começou como arroba de Twitter da Déia Freitas, virou podcast, depois app exclusivo para assinantes, e agora trabalha com um programa de apoio financeiro para continuar disponibilizando os episódios do podcast de forma gratuita.

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Uma publicação compartilhada por Déia Freitas (@naoinviabilize)

Apesar de muitos criadores já terem se dado conta dos benefícios de uma receita diversificada, uma pesquisa descobriu que somente 5% dos criadores de conteúdo declaram sua própria marca como uma fonte de renda primária. A ponte que liga o conteúdo ao comércio está ficando cada vez menor, mas muitos criadores de conteúdo ainda precisam cruzá-la. Se você está lendo este artigo, já está no pelotão da frente dessa corrida.

Samir prevê que a fase seguinte da creator economy vai se concentrar no desenvolvimento de relacionamentos profundos com o público. “Como um creator, você precisa ter certeza que está criando uma comunidade, que faz parte dos community builders”, diz ele. “Porque é aquela coisa: se você criar uma comunidade, o público vai com você.” Os fãs de verdade estão sempre perguntando sobre meios de apoiar seus criadores de conteúdo favoritos além da “curtida”. Produtos de marca e comunidades próprias são um caminho perfeito para o público procurar e achar fãs de temas semelhantes, ao mesmo tempo em que fortalecem relacionamentos com seus criadores de conteúdo favoritos.

É uma mudança que demorou para chegar. Pelo lado positivo, talvez o aspecto mais importante das comunidades controladas pelos criadores seja a proteção que elas oferecem em comparação a plataformas que sofrem mudanças de uma hora para outra. Porque quando chega o dia de pagar o aluguel, o Seu Barriga sempre aparece.

Os criadores de conteúdo são inquilinos das plataformas

Em agosto de 2021, a plataforma OnlyFans, que é só para membros inscritos, anunciou que imporia restrições rígidas a conteúdo de sexo explícito. Para um site que era conhecido justamente por esse propósito, a notícia caiu como uma bomba para seus mais de 2 milhões de criadores. Inicialmente, o OnlyFans colocou a culpa dessas restrições nos provedores de pagamento, mas logo surgiram rumores. Dias depois, a plataforma desistiu das novas imposições, anunciando que as alterações seriam “suspensas”.

Seja qual for o motivo pelo qual as plataformas estão balançando, essa não foi a primeira vez que criadores de conteúdo se sentiram expostos aos caprichos dos grandes bancos, resultados financeiros e pânico moral. Os “Seu Barriga” da creator economy são empresas ativas também, diz o Samir. E a gente deveria ter antecipado isso.

Mudança para um novo Vine

No seu auge, no final de 2015, o Vine, empresa de propriedade do Twitter, tinha mais de 200 milhões de usuários, tendo catapultando seus principais criadores de conteúdo ao estrelato. O usuário mais popular da plataforma, KingBach, tinha mais de 11 milhões de seguidores. Depois, em 2016, o Twitter removeu o recurso de upload do aplicativo, encerrando abruptamente a festa de milhões de usuários. “As plataformas de redes sociais podem mudar a qualquer momento”, diz Samir. “A gente tem que se adaptar a elas. Faz parte do jogo que estamos jogando”.

A realeza das plataformas, como o KingBach, conseguiu se reinventar em outro lugar – mas, para muitos outros, o sonho do estrelato morreu junto com o Vine.

Em 2016, a concorrência já estava batendo na porta, recebendo os criadores de conteúdo sem teto de braços abertos. Mas a confiança, de modo geral, ficou fragmentada.

Existe uma grande fratura na confiança entre pessoas e instituições. E assim que um site fica grande demais, começa a se comportar como uma instituição.

Hugo Amsellem

Apps como o TikTok, no entanto, confiam em criadores de conteúdo, que são responsáveis por 100% do conteúdo da plataforma – ou seja, a base de todo o sistema. Com mais concorrência, as plataformas estão aprendendo com a queda do Vine e investindo intensamente na retenção de talento. Nos últimos anos, muitas delas anunciaram financiamento a programas de incentivo dos seus principais criadores. YouTube, SnapChat e TikTok desde 2020 investem milhões para gerar o melhor conteúdo.

O povo unido jamais será vencido

Pode parecer que os criadores de conteúdo estão ganhando espaço, visto que as plataformas estão se dedicando tanto a eles. “O fato de que as plataformas precisam competir em absolutamente todo recurso significa que o criador de conteúdo está ganhando, certo?”, diz Hugo. “A verdade é que somente 0,1% dos criadores – as estrelas – ainda estão em vantagem. O problema é a classe média. Porque eles não podem escolher”.

Mas alguns estão se revoltando: criadores do OnlyFans formaram alianças, e streamers do Twitch já entraram em greve ano passado. Mas só o tempo dirá se isso vai se refletir em poder real.

Apesar de o financiamento exclusivo e os protestos de criadores estarem em alta, o interessante é que o poder dos criadores de conteúdo diminuiu ao longo do tempo, porque o risco aumentou.

Na época anterior às redes sociais, os blogueiros eram donos dos públicos, criando listas de e-mails que eram portáteis. Conforme as ferramentas foram surgindo para facilitar a vida dos criadores de conteúdo na conquista de fãs, usando mais formatos como vídeos ao vivo ou de curta duração, veio também a contrapartida: os apps retêm o controle sobre os seguidores, limitando-os dentro da plataforma.

Apesar dos novos recursos e do financiamento exclusivo, as ferramentas ajudam você a pegar a onda, mas podem rapidamente te dar um caldo.

Todo criador de conteúdo é um empreendedor

Alterando o caminho tradicional do empreendedorismo, os criadores de conteúdo, mesmo antes de aparecerem, resolveram uma questão crucial de quem está dando o primeiro passo em um empreendimento: eles chamaram a atenção. O sucesso da creator economy está nesses compradores embutidos, desesperados para estarem mais perto de seus ídolos.

Os criadores já são empreendedores por direito – às vezes sem nem se dar conta. Eles são autodidatas que criam marcas pessoais, aumentando seu tamanho. A sua persona é o seu produto.

Startups são organizações que crescem. Um criador de conteúdo é um indivíduo que cresce. É o mesmo DNA.

Hugo Amsellem

Samir está no ramo de criadores de conteúdo há uma década e nunca questionou se seu negócio era um empreendimento. Para ele, criação de conteúdo e empreendedorismo são termos sinônimos.

A barreira de entrada nessas jornadas de empreendedorismo é quase inexistente para quem adquiriu um conhecimento comercial por osmose. Os criadores são, por necessidade, especialistas em marketing, retenção de clientes (público), desenvolvimento de branding e negociação. Assim como dançarinos, atletas, comediantes e semelhantes, muitos deles nunca se consideraram pessoas de negócios. Eles simplesmente aprenderam as partes mais difíceis na prática.

O tech stack dos criadores de conteúdo

Ferramentas sem código ou com pouco código – software online que não exigem muito talento técnico para serem usados – simplificaram essa transição ainda mais. 

Um estudo realizado por Gary Dushnitsky e Bryan Stroube, da London Business School, descobriu que marcas menores que usam ferramentas com pouco código, como a Shopify, observaram um crescimento substancial e retornos de investimento com menos capital inicial. Isso pode ter o potencial de empoderar uma geração mais diversa de empreendedores.

Gary explicou o valor das ferramentas de pouco código para a creator economy. “Há 10 anos, criar uma presença online demandava um investimento inicial pesado”, ele diz.

Porém, o custo não é o único fator. O aumento do acesso à creator economy também é um benefício. “Muitos criadores de conteúdo podem estar em locais que limitam o acesso a capital ou know-how técnico”, diz Gary. As ferramentas com pouco código tiveram um efeito de nivelamento, dando acesso a um grupo que antes não tinha chance de se beneficiar financeiramente da creator economy.

“Essas ferramentas podem ser usadas e expandidas para atender às necessidades de um negócio de foco”, diz Gary. E para muitos criadores de conteúdo, o comércio é o modo ideal de transformar conteúdo em dinheiro muito antes de eles atingirem os milhões de seguidores. Existem muitos empreendedores fazendo sua empresa crescer de mãos dadas com seus fãs.

A Shopify anunciou recentemente uma parceria com o TikTok, cobrindo esse buraco ainda mais ao oferecer compras dentro do app. É outra maneira pela qual estamos criando acesso aos canais onde seu público está, ajudando ao mesmo tempo a reter o controle por meio da sua loja – o melhor dos dois mundos.

Parcerias têm peso para os criadores de conteúdo

Dinheiro não é o único indicador de independência. O estado de propriedade também engloba o menos tangível. Muitos escritores, músicos e artistas que controlam sua trajetória desde o começo da creator economy fizeram isso por motivos de liberdade criativa.

A independência das instituições permite aos criadores de conteúdo definir suas próprias regras em vez de se curvar a instruções e políticas que podem abafar sua voz. Os criadores podem, por exemplo, escolher suas próprias parcerias. Mas mesmo algumas parcerias de marca exigem dos criadores o uso de linguagem ou imagens específicas que se distanciam da sua própria marca. Por isso, é importante que eles equilibrem esses fatores com o valor que a parceria traz.

Um post bem posicionado com um criador de conteúdo relevante pode fazer o estoque de um produto de uma marca acabar. Em geral, os criadores se beneficiam dessa parceira com um pagamento por post, porém o valor gerado para a marca pode se estender para além do tempo de vida da parceria. Os criadores de conteúdo incitam seu público a consumir os itens de uma marca, e essa marca pode capturá-los com a assinatura de sua newsletter, por exemplo, e fidelizar clientes para toda a vida.

A influencer Mari Krugerb conseguiu fazer publi com psicologia reversa, veja só:

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Uma publicação compartilhada por MARI KRÜGER (@marikrugerb)

A influência de um criador de conteúdo não pode ser subestimada, nem subvalorizada. De acordo com o portal Statista, o Brasil é o país onde os influenciadores exercem maior influência nos consumidores: por aqui, cerca de 45% das pessoas disseram já ter comprado produtos promovidos por celebridades e influenciadores. Moral da história? A melhor marca que os criadores podem endossar é a sua própria.

Feitas de maneira estratégica, entretanto, as parcerias de marcas podem gerar valor no longo prazo para um criador de conteúdo, diz Samir. “A relação fica boa quando o anunciante vira um personagem do seu universo”. Colin e Samir deram prioridade a parcerias simbióticas que duram mais do que um único post patrocinado.

Muitos criadores de conteúdo se concentram em contar suas histórias para seu público, mas Samir sugere que eles dediquem um esforço semelhante a contar sua história para o mercado. 

Nosso negócio é contar histórias. Quando começamos a contar nossa história bem, as marcas relevantes nos procuram.

Samir Chaudry

O público sempre vai pagar melhor do que as marcas

As parcerias com marcas podem sempre fazer parte da forma de monetização de um criador de conteúdo, mas Colin e Samir sempre tiveram uma visão de que o público sempre vai pagar mais que as marcas. É um sentimento compartilhado com a notícia de que a Moment House – uma plataforma que administra ingressos e streaming para eventos virtuais ao vivo de criadores de conteúdo – recentemente anunciou seus planos de expansão depois de captar 12 milhões de dólares. 

“Não, isso não quer dizer que um cara do seu público vai pagar sozinho 50 mil”, diz Samir. Ele explica que quando a dupla lançou um curso online, 800 pessoas pagaram US$ 100 cada para fazê-lo.

Em que mundo você tem 800 visualizações em um post e ganha 80 mil [pelos anúncios] em troca?

Samir Chaudry

Aproveite ao máximo a “fase de atenção”

As plataformas de redes sociais são e sempre serão a parte essencial desse ecossistema, mesmo se os criadores de conteúdo diversificarem sua receita e migrarem seu público. Elas são, antes de mais nada, o trampolim – o lugar onde os criadores surgem para chamar a atenção e aumentar seu público. Para os já estabelecidos, servem de funil para novos públicos serem conduzidos a canais pagos.

A diversificação nesses canais não pagos é outra apólice de seguro a se considerar durante o que Hugo chama de “fase de atenção” do ciclo de vida do criador de conteúdo na creator economy. A maioria dos criadores acha seu “tcharan!” com uma plataforma, seja o formato dela ou o público que ela atrai, mas vai chegar a um limite onde expandir para novos canais faz sentido.

Em resumo: escolha uma raia da piscina, mas não fique ali para sempre.

A abordagem não só atenua o risco da plataforma (como as temidas alterações no algoritmo do Instagram, por exemplo) mas também permite aos criadores descobrir novos públicos. “Pessoas diferentes usam plataformas diferentes”, diz Hugo. A sobreposição de públicos para criadores em diversos canais, diz ele, fica entre 10 e 20%.

Da influência à propriedade na creator economy

A instabilidade dos sistemas que sustentam a creator economy é equilibrada por tendências promissoras de maior independência para os criadores de conteúdo. O aumento do trabalho remoto e do polywork, a emergência de criptomoedas descentralizadas e os NFTs, a enorme quantidade de recursos que aceleram o ciclo de vida criador até se tornar fundador – tudo isso é motivo de otimismo.

Simplesmente crie – criar é quem você é. Continue criando e você vai encontrar seu caminho.

Samir Chaudry

O futuro promissor da creator economy é melhor exemplificado pelo sucessos dos criadores sub-representados, vítimas históricas das instituições. Muitos agora estão acessando públicos igualmente sub-representados, ansiosos por ver gente que se pareça com eles e conteúdo que reflita suas experiências.

No começo, Colin e Samir juntaram diversas oportunidades, como um quebra-cabeça, e construíram sua carreira como criadores de conteúdo – fazendo design de adesivos, websites e criando conteúdo para os outros. Tudo isso acabou comprando a liberdade deles para escolher projetos que traziam valor genuíno para a marca e o público deles.

“Faça tudo o que for necessário para criar”, diz Samir. “Se alguém vai te pagar para criar, aceite. Simplesmente crie – criar é quem você é. Continue criando e você vai encontrar seu caminho.” E, à medida que sua influência aumentar, aumente também sua independência.

Ilustrações de Brian Stauffer
Contribuições adicionais de Greg Ciotti