Análisis Gap: una sencilla herramienta para alcanzar tus objetivos de negocio

Ya estamos en mayo.

En un abrir y cerrar de ojos, vivimos el primer trimestre del 2016. Es natural que sientas que es momento de hacer una pequeña limpieza de primavera, para lograr un balance entre lo planificado y lo logrado hasta la fecha. ¿Qué funcionó? ¿Qué no funcionó? ¿Por qué?

Una excelente manera de analizar tus resultados es realizar un análisis gap, o análisis de brecha. Es una buena manera de mantenerte o detener tus acciones y dar un paso atrás para mejorar el desempeño de tu negocio.

¿A que nos referimos con análisis gap?

En esencia, un análisis gap da respuesta a dos cuestionamientos: “¿en qué situación estamos? (el estado actual) y ¿en dónde esperamos estar? (una declaración a futuro).

Un análisis gap puede ser conocido como análisis de necesidad-gap, análisis de necesidades o hasta evaluación. Llámalo de la manera que quieras, el principio básico siempre será el mismo: encontrar soluciones a problemas que están frenando el desempeño de tu ecommerce.

El proceso consiste en examinar el rendimiento actual y real de tu tienda, para posteriormente comparar los resultados con el rendimiento previsto y/o potencial y/o deseado. Pero esto no acaba aquí; también se puede realizar para evaluar de manera comparativa tus resultados promedio en relación con tu industria, para encontrar algunas lagunas en el rendimiento respecto a tu competencia.

Se puede realizar a nivel estratégico o de operaciones. Puedes analizar la dirección general de toda la empresa y el de la industria, o ir más a profundidad en diferentes procesos de negocio.

No hay una manera correcta o incorrecta de hacerlo. Todo depende de tus objetivos.

Como un rápido ejemplo, digamos que tu tienda online está X% abajo respecto a las proyecciones de ventas. Después de pasar por este análisis, resulta que tus ventas han disminuido debido a que tienes un hosting lento, lo que les causa problemas de navegación a tus clientes.

La solución sería migrar a otra plataforma de ecommerce que tenga un hosting fiable, como Shopify. También dicho análisis puede mostrar el número de desarrolladores que se necesitarán para lograr este objetivo, así como el número de semanas y el costo total. Eso sí, a largo plazo esto te ahorrará mucho dinero.

Al pasar por este análisis 360 grados, puedes encontrar errores que solucionar, así como ideas que evaluar, soluciones que implementar y costos involucrados en la mejora del desempeño de tu negocio.

Después de pasar por la primera fase de análisis (actual vs desempeño planeado), puede que encuentres que los resultados exceden tus expectativas. En este caso, tu objetivo debe cambiar de enfocarse en encontrar problemas a identificar factores de éxito.

Independientemente de lo que estés evaluando, ya sea éxito o problemas, recursos humanos o funciones  de negocio, el proceso real del análisis es el mismo.

Así que veamos exactamente lo que sucede en un análisis gap para medir el éxito de una empresa.

¿Cómo llevar a cabo un análisis gap?

Cuando se trata de conducir un análisis gap, el concepto básico suena bastante fácil: ves en donde estás, a donde quieres llegar y si hay una brecha en la que trabajar para lograr el objetivo. Sencillo, ¿verdad?

La verdad, es un poco más complicado. No importa si estás mirando:

• Números de ventas
• Satisfacción del cliente
• Tiempos de envío
• Procesos de marketing
• Eficiencia de campañas en Facebook

El proceso básico se mantiene y la meta será encontrar una brecha y trabajar para cerrarla.

Quizá esto pueda ser tentador y quieras mejorar todo a la vez, pero cometerás un gran error. Cuando estás tratando de hacer todas las cosas bien y al mismo tiempo, rara vez funciona y sin darte cuenta estás perdiendo recursos.

En lugar de eso, dale prioridad al capital que tienes y a las acciones de mayor impacto inmediato; trabaja con ellas primero. Peep Laja, guru CRO aconseja “optimizar aquello que este más cercano al dinero”.

Cuando los clientes están diciendo que no están contentos con el tiempo de envío y constantemente eligen a tu competencia por eso, tiene sentido que trabajes en ese aspecto.

Pero bueno, basta de teoría. Comencemos a analizar.

Paso 1: identifica tus ventas actuales y tu meta a futuro

Cuando ya conozcas y hayas elegido en qué áreas enfocarte, el primer paso será identificar la situación en la que están y en la que se esperaba estuvieran en un futuro (o en donde debería/está planeado).

1.1 TU ESTADO ACTUAL

Cada análisis comienza con una introspección: ¿En dónde estás actualmente dentro de la vertical/meta que se está analizando? La idea es hacer una lista de atributos que juegan un papel importante en esa vertical.

Los atributos (y por lo tanto el análisis) puede ser cuantitativo (por medio de números) o cualitativos (por medio de declaraciones). La clave es ser específico y con un énfasis en la identificación de posibles debilidades. Los datos necesarios se pueden obtener de una variedad de fuentes, dependiendo de lo que está siendo analizado: puede ser de documentación, realización de entrevistas, intercambio de ideas, observación de actividades del proyecto, etc.

1.2 TU ESTADO A FUTURO

Tu planeación a futuro representa la condición ideal en la que quisieras que tu negocio este. En el caso de un análisis cuantitativo, como números de ventas, vas a querer incluir tus ventas planeadas por un periodo que analizar.

Cuando estés planeando a futuro, puedes ser altamente específico (ejemplo, incrementar tus ventas un 40% al final de junio) o genérico (ejemplo, comenzar a vender en Pinterest).

Cuando estás haciendo un análisis gap como impulso para mejorar el desempeño, puedes saltarte este paso siempre y cuando entiendas tu situación actual.

Paso 2: Describe esa brecha

El paso 2 consiste en identificar y describir la brecha, para entender su existencia.

Si estás en una situación afortunada porque ya sabes tus objetivos, entonces es un excelente momento para analizar lo que se hizo para llegar a esto, los resultados posibles y si hay maneras de utilizar los mismos principios en otras áreas de tu empresa.

Incluso un sistema que funciona bien siempre se puede optimizar, así que cumplir bien este paso es crucial.

2.1 IDENTIFICAR LA BRECHA

Con esto nos referimos a contestar simplemente un SÍ o un NO. La descripción de la brecha se hará en la siguiente columna.

2.2 DESCRIPCION DE LA BRECHA

El objetivo de esta columna es registrar todos los elementos que componen la brecha entre los estados actuales y futuras identificadas. Por lo tanto, la descripción tiene que ser compatible con dichos estados. Esto, al igual que los estados antes mencionados, puede ser cuantitativo (a través de números) o cualitativos (a través de declaraciones).

2.3 FACTORES RESPONSABLES DE LA BRECHA

La pregunta desafiante aquí es en qué medida tu rendimiento real cayó por debajo del objetivo, pero ¿por qué existe el vacío? Para ser de utilidad, esta lista tiene que ser específica, con objetivos pertinentes para el tema en cuestión.

Ayuda mucho hacer una lluvia de ideas para posibles causas de los malos resultados y luego reducirlos utilizando herramientas de análisis que se describen a continuación.

El análisis “5 Whys”

Imagen vía SATHISH CHANDRAMOULI

El análisis “5 Whys” o en español “5 motivos” es una técnica utilizada para explorar las relaciones causa-efecto para solucionar un problema específico. Una meta primaria es determinar la raíz que causa el problema al repetir la pregunta “¿Por qué?” en cada pregunta, formando cuestiones básicas para la siguiente pregunta.

A pesar de que esta técnica se llama “5 motivos”, no significa que tengas que preguntarte literalmente ¿Por qué? Cinco veces. La idea es que repitas el proceso para identificar la causa principal. Entender el problema puede tomar más de 5 “por qué” .

Por ejemplo, veamos una situación en donde el cliente no está feliz debido a que están enviando productos que no cumplen con sus expectativas.

1: ¿Por qué los clientes reciben malos productos?

R: Debido a la fabricación de los productos, ya que lo prometido no cumple con lo que el cliente espera del vendedor.

2: ¿Por qué la fabricación de tus productos te ayuda a construir objetivos diferentes al de ventas?

R: Debido a que el vendedor agiliza el trabajo en su propio taller; él decide cuando comenzar a trabajar. El error se presenta cuando no se cumple con las especificaciones que se le comunicaron al cliente.

3: ¿Por qué la persona de ventas se salta pasos en el proceso de facturación y procede a trabajar directamente? ¿Por qué no se sigue el proceso establecido por la empresa?

R: Debido a que la forma de “comenzar a trabajar” requiere que el director de ventas apruebe todo antes de comenzar a trabajar. Esto puede alentar el proceso de creación del producto (o detenerlo, cuando el director está fuera de la oficina)

4: ¿Por qué se requiere la aprobación del director de ventas?

R: Debido a que esta persona necesita estar actualizada sobre las ventas, para poder informarle al director general.

En este caso solo existen cuatro motivos requeridos para encontrar que la solicitud de permiso por parte de una autoridad es lo que está atrasando el proceso.

Critica al análisis “5 Whys”

Si bien el ejemplo del análisis anterior dio lugar a una respuesta satisfactoria, esto podría no ser siempre el caso. El método proporciona reglas estrictas en relación a las líneas de preguntas a explorar, o el tiempo para continuar con la búsqueda de las causas.

Por lo tanto, el resultado todavía depende de los conocimientos y la persistencia de las personas involucradas. Además, hay situaciones en las que una multitud de problemas juegan un papel en la causa del problema y es bastante difícil decidir cuál de ellos resulta ser la causa principal.

Por supuesto, este análisis no está exento de inconvenientes. Sin embargo, todavía puede ser útil identificar los problemas subyacentes. Siendo conscientes de las limitaciones del método, es posible utilizarlo de manera eficaz, dejando claro sus deficiencias.

Cuando ya hayas identificado las brechas y entiendes las razones de su existencia, es momento de trabajar, finalmente, en la búsqueda de la solución.

Paso 3: Soluciona la brecha

El tercer y último paso es hacer una lluvia de ideas de posibles soluciones y las razones detrás. Cada una debe ser específica y con un impacto directo a los factores enlistados en previos pasos.

Cuando se trata de posibles soluciones a problemas y brechas que ya has identificado, es importante tener en mente que existen diferentes costos involucrados.

Estos costos pueden incluir tiempo, dinero y recursos humanos. Así que vas a tener que ser consciente en cuanto a que los trabajadores van a tomar tiempo fuera de sus tareas cotidianas normales.

Si has seguido este proceso correctamente, vas a terminar con una lista de problemas o deficiencias que existen en tus procesos actuales. También vas a entender las razones de estos problemas, además de determinar todas las soluciones posibles y los costos asociados.

En lugar de comenzar a ciegas, tendrás datos duros reales en los que podrás basar tus decisiones. Y con este tipo de sistema, considera que estas cuidando tu negocio y hace tu vida mucho más sencilla.

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Acerca del autor

Ott Niggulis es chef/paramédico/escritor freelance que se enfoca en marketing y CRO. Marketing es un juego de números y él ama los números. Síguelo en Twitter.