Todo el mundo habla de Facebook y de Twitter como herramienta de ventas. De vender por Instagram. De tener presencia en Snapchat. En resumen, de tener un perfil comercial en el circuito de las grandes redes sociales. Y con el paso de los meses pareciera que este año 2017 será el año donde se consolide la idea de que “una empresa seria” tiene que tener perfiles en las redes sociales. Bueno, pues vamos a ver si esto es cierto, cuánto cuesta y sobre todo, si vale la pena tener un community manager en España. Para saber si necesitamos un community manager (CM) trabajaremos con un sencillo proceso de descarte con el que evalúo a las empresas que asesoro. Comencemos.
Paso 1: La regla de 20.000 €
La realidad es que para vender online requiere tres cosas: Una plataforma de ventas por Internet un producto (y una empresa registrada para vender online) y por último, un canal de promoción y comunicación con el cliente. Es allí donde entran las redes sociales, que pueden ser entendidas como mecanismo de branding o como mecanismo de ventas. Si las vas a usar como mecanismo de branding, siempre que puedas permitirte pagar un CM, contrata uno. Si las vas a usar como mecanismo de ventas el contratar un CM y lanzar campañas tiene un costo. Las ventas deben superar ese costo.
Veamos de qué costo estamos hablando. Primero un CM puede trabajar o bien freelance o bien fijo.
El Ronin:
Un CM que trabaje freelance cobrará por objetivos. Normalmente cobran por un volumen de publicación de contenidos. La tablatura mínima de esta escala es la siguiente:
Tarifa mensual 150€ (+IVA)
• 5 publicaciones en FB
• 5 Tweets
• 5 publicaciones en Linkedin. (Opcional, esta red tiene muy baja rentabilidad)
Tarifa mensual 200€ (+IVA)
• 10 publicaciones en FB
• 10 Tweets
• 10 publicaciones en Linkedin. (Opcional, esta red tiene muy baja rentabilidad)
Tarifa mensual 300€ (+IVA)
• 15 publicaciones en FB
• 15 Tweets
• 15 publicaciones en Linkedin. (Opcional, esta red tiene muy baja rentabilidad)
Tarifa mensual 400€ (+IVA)
• 20 publicaciones en FB (1 diaria)
• 20 Tweets (1 diario)
• 20 publicaciones en Linkedin (1 diaria) (Opcional, esta red tiene muy baja rentabilidad)
Este es el estándar en España para el 2017. Las cifras aumentan si hablamos de marcas reconocidas, disminuyen si nos vamos hacia pequeñas empresas familiares y se estandarizan si pasamos del freelance al fijo.
El Samurai:
El CM fijo, aquel que es empleado leal de una marca o empresa, cobra en España un promedio de 1.200 euros a la baja y 1.600 a la alta. Esos son los márgenes operativos de tener alguien atento a nuestras redes sociales 8 horas por día, cinco días por semana.
El problema de esto, es que las redes sociales no están encendidas solamente en horario de oficina, sino 24/7. Y la realidad de este oficio es que una oportunidad de viralización puede darse un domingo a las 3 pm, como un ataque que dañe irreparablemente el prestigio de la marca puede pasar un viernes a las 9 pm o un lunes a las 2 pm en plena comida. El CM que trabaja fijo, asume la responsabilidad de estar en una semi-guardia permanente. Por lo cual esos salarios, rondando los 1500 euros, son muy bajos para la carga de trabajo y para la responsabilidad de llevar de manera cabal una red social. Dicho esto, pasemos a los números.
Una empresa, para que sea rentable tener un CM fijo, debe facturar un promedio de unos 25.000 euros en ganancias anualmente. Se que la cifra suena quizás un poco alta, pero estamos hablando de lo que sea “seguro”. Una situación estable tanto para el empleador como para el empleado. Si su empresa NO factura una cifra cercana, quizás no sea tan necesario tener un CM. Y se preguntará ¿Y de dónde viene esta afirmación tan certera? 1500 euros al mes (un promedio de lo que cobra un CM que trabaje a tiempo completo) resulta en nada más y nada menos que 18.000 euros anuales, más gastos administrativos estaríamos redondeando en un montante que no escapará nunca de los 20.000 anuales, en el mejor de los casos.
Paso 2: ¿Y en mi negocio sirve?
Por su capacidad de viralización, por su uso masivo, por su velocidad y por el hecho de que se está alcanzando una especie de estandarización del discurso con un lenguaje común a todo el orbe (memes, interacciones etc) las redes sociales se han convertido en el medio de comunicación masivo más eficiente y económico de la historia de la humanidad. Esto no es ni exageración ni falacia. Por tanto, sin importar su línea de negocio, las redes sociales siempre sirven. Da lo mismo si usted tiene una charcutería que si posee un mayorista de zapatillas deportivas. Tener presencia, bien cuidada, en las redes sociales es siempre positivo. Pero la realidad es que para algunas empresas o líneas de negocio termina siendo más rentable tener redes sociales que para otras. Vamos a poner la lista de empresas que pueden beneficiarse más de las redes sociales.
- Minoristas de ropa
- Minoristas de artículos electrónicos
- Empresas que proveen productos online o servicios online
- Empresas que provee servicios de logística o paquetería
- Empresas de venta de objetos de segunda mano
- Consultorías
- Abogados
- Tiendas de artículos del hogar y deportivos
Actualmente en España estas son las actividades que están consiguiendo más beneficios o ventas online. Por el contrario se encuentran los restaurantes, constructoras y mueblerías. Y sin embargo, por increíble que parezca, estas tres ramas tienen miles de perfiles en Facebook y Twitter. Lo cual es un error.
Usted se puede beneficiar más de tener redes sociales si su producto o servicio es digital. O si la Atención al Cliente (ATC) la puede canalizar con facilidad, porque sean paquetes de servicios/productos pre-hechos o autocontenidos. Pero si vende productos de lujo o que requieran uso especializado no puede realizar la ATC por redes sociales, pues la plataforma de la “mensajería” en la mayoría de las redes sociales no es ni lo suficientemente potente, ni probablemente permita una integración coherente con sus bases de datos.
Por el contrario si distribuye por catálogo (digital obviamente) y/o si usted provee cualquier tipo de paquete, servicios o producto completo. Es decir, que sea de uso general y cabal aceptación, la red social es una plataforma ideal. Si usted está vendiendo algo novedoso, complejo de entender o de difícil utilización, use las redes para branding no para vender.
Paso 3: Las Campañas
En un solo minuto de internet, Facebook registra más de 700.000 inicios de sesión, se crean 500 nuevas cuentas, 3 millones de elementos son compartidos como posts, se envían 150.000 mensajes y se produce un número cercano a los 15 millones de interacciones. El volumen de información es inconmensurable. Y esto sucede a menor escala pero con igual grado en Twitter, Instagram, Snapchat y demás plataformas sociales. El internet es hoy en día un océano de datos donde se transmiten 639.000 gigabytes por minuto. En esa piscina global de información, si usted no realiza unas publicaciones verdaderamente excepcionales, sus posts serán como gotas en un río: imperceptibles.
Necesitará postear mucho, con calidad y apoyándose en campañas pagas en redes como Facebook y Twitter si quiere ver resultados. Estamos hablando de un promedio de unos 500 € mensuales en campañas de Facebook si desea tener un mínimo de presencia en esta red, y unos 3.000 € si busca hacer un impacto en el mercado de cualquier país europeo o en Estados Unidos y Canadá.
Por eso no cualquiera puede llevar redes sociales. Es un oficio, un arte en sí mismo, y requiere de estudios y dedicación de parte del que intenta ser un CM a múltiples niveles. Un CM debe entender los sistemas de subasta para la compra de espacios publicitarios online, un community manager debe entender que cosas están “en tendencia” y mostrar un olfato básico sobre cómo “viralizar” contenidos. Un CM tiene que ser lo suficientemente rápido como para poder contener haters y trolls y otras bestias del internet. Pero lo más importante es que un CM tiene que dar la cara y ser responsable de cumplir con los objetivos que se trazan con el cliente o con la organización.
No pretenda ser usted mismo su propio CM. Si posee los recursos económicos ni la voluntad de comprometerse a tiempo completo con las redes sociales, es preferible que no tenga perfiles abierto. No importa lo que le digan amigos y familiares. ¿Sabes que es peor que no tener una red social? Tener una red social MAL administrada.
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Acerca del autor:
Frank Calviño es escritor y periodista, especializado en el mundo de la comunicación corporativa, marketing online y la opinión pública. Realiza asesorías en materia de comunicación a empresas de todo el mundo y a políticos de diversas latitudes.
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