Stratégie de marque : définition et conseils (2024)

Derrière chaque marque se cache une stratégie de marque qui guide les différentes décisions que vous prenez en tant qu'entreprise, de l'apparence de votre site web au ton de vos campagnes d’emailing.

Votre stratégie de marque se compose de plusieurs éléments, comme la voix que vous utilisez pour communiquer avec votre public cible ou les valeurs qui vous motivent. Dans cet article, vous découvrirez les différents éléments d'une stratégie de marque convaincante et leur importance dans la construction d’une marque solide.

Inspirez-vous des exemples concrets d’entreprises qui ont réussi grâce à la qualité de leurs stratégies de marque solide et utilisez leurs bonnes pratiques pour créer la vôtre.

Qu'est-ce qu'une stratégie de marque ?

La stratégie de marque est l'approche globale d’identification et d’intérêt mise en avant auprès des clients existants et potentiels. Elle englobe plusieurs éléments de marque différents, comme la voix, le storytelling, l'identité de marque, les valeurs de marque et l’ambiance générale. La stratégie de marque est en quelque sorte les murs porteurs de la maison qu’est votre marque.

Une stratégie de marque sert de fil rouge pour les cadres dirigeants, leurs équipes et toute personne qui agit au nom de l'entreprise. Elle répond à des questions sur le comportement que la marque devrait adopter dans certaines situations. Elle définit ce qu'est la marque, et ce qu'elle n'est pas.

Pourquoi est-ce important de développer une stratégie de marque ?

Les marques qui n'ont pas de stratégie efficace sont fragiles et risquent fort de tomber aux oubliettes. Sans expérience produit exceptionnelle, il est encore plus facile pour les clients de passer à autre chose plutôt que de s'engager dans un achat récurrent.

Rendre sa marque forte est essentiel pour toute entreprise cherchant à établir un lien durable avec ses clients et être reconnue sur le marché. Une stratégie de marque bien exécutée est importante car :

• Elle améliore la fidélité.
• Elle stimule la notoriété de la marque et la reconnaissance de la marque.
• Elle favorise les achats récurrents.
• Elle attire les clients cibles.
• Elle maintient l’équipe alignée sur un même objectif.
• Elle inspire le bouche-à-oreille et les recommandations.
• Elle assure la cohérence de la marque.
• Elle fournit des lignes directrices pour le recrutement et la formation.
• Elle permet d’aligner les objectifs des sous-traitants ou agences.
• Elle peut évoluer avec votre entreprise.
• Elle renforce la valeur de la marque.

Les éléments d'une stratégie de marque solide

Avant de vous montrer comment construire une stratégie de marque, il y a quelques éléments à garder à l'esprit lors de la création de vos lignes directrices. Définir votre public et votre objectif créera une base pour votre stratégie de marque.

Objectif de la marque

L'objectif de la marque répond à la question « pourquoi ma marque existe-t-elle ? ». En définissant votre clientèle, votre mission et vos valeurs, l'objectif de votre marque deviendra clair. Cet objectif vous motivera en tant que créateur de la marque et vous aidera à surmonter les défis.

Étude de marché et public cible

Ces deux éléments définissent votre public cible et les concurrents qui se disputent son attention. L'étude de marché vous aidera à cerner les écarts entre l’offre et la demande sur le marché, la voix de marque distincte que vous pouvez adopter et les canaux sur lesquels vous devez vous concentrer, ainsi que votre proposition de valeur unique sur le marché.

Cohérence de la marque

Avec une stratégie de marque solide, toute personne représentant votre marque utilisera le bon langage et les bons éléments visuels, ce qui assurera la cohérence sur tous les canaux et points de contact. À chaque étape de la construction de votre stratégie de marque, demandez-vous si vous êtes cohérent dans votre message et votre ton et fidèle à vos valeurs.

Flexibilité

Votre marque peut-elle évoluer avec les tendances, les événements d'actualité qui affectent le marché, les avancées technologiques ou le vieillissement de votre public cible ? Laissez de la place pour que votre marque puisse croître. Votre stratégie de marque doit définir les points de souplesse et les éléments rigides qui sont le fondement de votre marque.

5 étapes pour construire une stratégie de marque efficace

1. Écrivez une histoire de marque captivante
2. Trouvez votre voix de marque
3. Créez votre design d'identité de marque
4. Restez fidèle à vos valeurs de marque
5. Définissez l'ambiance de votre marque

La voix, le design, les valeurs, l'histoire et l’ambiance de votre marque sont les éléments clés d'une stratégie réussie. Apprenez-en plus sur ces éléments détaillés ci-dessous.

Pour chaque élément de la stratégie de marque, découvrez l’exemple d'une marque qui a compris l'enjeu. Ces entreprises sont parmi les meilleures de leur secteur, et ce n'est pas un hasard.

1. Écrivez une histoire de marque captivante

Votre histoire de marque est le récit que vous utilisez pour communiquer les moments essentiels de l'origine de votre entreprise, vos croyances et valeurs fondamentales ainsi que l'objectif de votre entreprise.

Les histoires de marque créent du lien entre votre entreprise et la clientèle. En partageant votre raison d’être, ce que vous défendez, ce qui vous a inspiré à commencer et à continuer, vous mettez en place un climat d'ouverture dans lequel les clients peuvent vraiment en apprendre plus sur votre marque.

Exemple d'histoire de marque : Fly by Jing

Le produit phare de Fly by Jing est son chili crisp Sichuan 100 % naturel. La marque propose également d'autres sauces, des ravioles et des épices.

L’histoire de sa marque occupe une place centrale sur son site web. Jing Gao, sa fondatrice, y explique comment elle a lancé l'entreprise : elle s’est inspirée des saveurs et des « restaurants volants » de Chengdu, sa ville natale. Le site de Fly By Jing partage les valeurs de la marque et défend l'importance de ses produits.

Enfin, Jing explique que les saveurs de chaque produit s’entremêlent à sa propre histoire, ce qui crée un lien entre son récit et l'expérience produit réelle. En plus d’inciter un client potentiel à l’achat, cela souligne le soin apporté à chaque produit.

📚 En savoir plus : Storytelling : comment construire une histoire de marque forte ?

2. Trouvez votre voix de marque

Les mots et phrases qu'une marque utilise pour communiquer avec ses clients récurrents ou nouveaux sur différents canaux marketing et sur son site web sont appelés la voix de marque.

La voix d'une marque sous-tend le type de message que l'entreprise utilise. C’est souvent elle qui joue le rôle le plus important dans la création de liens avec la clientèle, car elle allie la personnalité d'une marque à ses valeurs fondamentales. Une voix de marque forte peut rappeler celle de votre meilleur ami sarcastique, d'un enseignant bienveillant ou d'un médecin rassurant. Elle fixe le ton de la relation qu'un client développera avec une marque au fil du temps et montre ce qu'il peut en attendre.

Une marque qui ne parvient pas à définir une voix pleine de personnalité risque de perdre ce lien ou d'envoyer un message différent de celui qu'elle souhaite réellement transmettre. Créer un guide de style interne pour la voix de marque garantit sa cohérence sur tous les canaux et communications.

Exemple de voix de marque : Sun Bum

Entreprise de crème solaire fondée à Cocoa Beach en Floride, Sun Bum est tout autant une communauté des amoureux du soleil qu'une gamme de soins solaires, capillaires et cutanés.

La voix de marque de Sun Bum met en avant son éthos décontracté et actif avec des slogans comme « travaillez moins, vivez plus ». Elle équilibre ce ton amical avec des messages à caractère informatif sur la protection solaire et la santé. Le résultat ? Une voix de marque qui tisse des liens avec ses clients et gagne leur confiance.

3. Créez votre design d'identité de marque

La manière dont votre entreprise se présente visuellement, de la palette de couleurs aux polices en passant par le style photographique, est appelée design de marque. Celui-ci se retrouve sur vos produits, votre site web et vos plateformes marketing. Il est souvent le moyen le plus rapide pour un client potentiel de comprendre qui vous êtes.

Les designs de marque réussis peuvent être très variés : une bouteille de crème solaire avec un emballage chic, une étiquette colorée facilement reconnaissable au supermarché ou des formes et éléments ludiques sur un site web sont de bons exemples. En plus de communiquer ce que votre marque représente, le design de marque illustre également un point de vue et un certain goût.

Un client potentiel peut aimer votre marque en partie à cause de la manière dont vous emballez et concevez vos produits, ou en raison des modèles colorés que vous envoyez avec une newsletter. Comme l'art, le design de marque peut susciter une réaction émotionnelle. Pensez à Andy Warhol et son célèbre pop art des boîtes de soupe Campbell.

Sans design, votre marque sera dépourvue d’identité visuelle, ce que les clients potentiels remarqueront. Concevoir les éléments visuels de votre marque (étiquettes de produits, inserts d'emballage, page d'accueil) lui donne une position plus forte sur le marché, peut améliorer l'expérience client, crée une identité visuelle forte et peut vous aider à vous démarquer de vos concurrents.

Les éléments du design de marque devraient également apparaître dans un guide de style de marque aux côtés du TOV (tone of voice). En ce qui concerne l'identité visuelle, cela inclut les codes hexadécimaux de couleur, les styles de police, l'utilisation du logo et plus encore.

Exemple de design d'identité de marque : Acid League

« Transformation instantanée de votre garde-manger », Acid League propose des vinaigres vivants et d'autres condiments acides qui apportent une esthétique contemporaine à la cuisine quotidienne. Ses étiquettes lumineuses et percutantes reflètent les saveurs audacieuses que la marque infuse dans sa gamme de produits aux multiples bienfaits pour la santé intestinale.

Acid League a pour mission de remettre l'acidité au goût du jour. Ses designs d'étiquettes colorés et ludiques contribuent à renforcer une forte identité de marque : couleurs vives, polices audacieuses et texte clair font ressortir la gamme de produits en ligne et sur les étagères des magasins.

Autre exemple de design d'identité de marque : Salt & Stone

L’entreprise de soins de la peau performants Salt & Stone adopte quant à elle un design minimaliste et épuré, pour refléter la tranquillité d'esprit que ses produits cherchent à offrir aux clients potentiels. Ce design reflète également la nature simple, puissante et saine des ingrédients utilisés dans chacun de ses produits. Salt & Stone démontre encore une fois comment une forte identité visuelle peut renforcer les valeurs fondamentales d'une marque.

🖌 En savoir plus : Création d’une identité visuelle pour sa marque : conseils et outils gratuits

4. Restez fidèle à vos valeurs de marque

Pourquoi votre entreprise existe-t-elle ? Qu'est-ce qui compte le plus pour vous ? Y a-t-il des causes dans lesquelles votre entreprise s'engage activement ? Des questions comme celles-ci aident à cerner le cœur des valeurs de votre marque, c'est-à-dire les croyances et principes qui guident votre entreprise.

Les valeurs de marque sont les paramètres qui vous aideront à discerner si une décision ou un partenariat correspond aux objectifs de votre entreprise, à tisser des liens avec votre communauté et à trouver des clients potentiels qui partagent votre vision. Elles contribuent aussi à votre positionnement de marque, car les valeurs d'une marque peuvent être un facteur de différenciation majeur.

Les valeurs de marque sont souvent codifiées par les lignes directrices de la marque, qui peuvent être utilisées en association avec un guide de style. En plus des exigences en matière de ton de voix et d'identité visuelle, les lignes directrices peuvent inclure une déclaration de mission, énoncer les valeurs fondamentales d'une marque et partager des recommandations et des proscriptions sur la manière d'apparaître sur les réseaux sociaux et d'autres canaux de marketing de contenu.

Exemple de valeurs de marque : Saie

La marque de maquillage propre Saie a établi un cadre pour ses valeurs de marque appelé les Feel Good Five. Ces cinq valeurs représentent les critères que l'entreprise utilise pour évaluer ses produits. Les communiquer aux clients, existants comme nouveaux, garantit qu'ils comprennent le soin et l'attention apportés à chacun des produits.

Établir des valeurs de marque vous donne une direction et un objectif. Communiquer ces valeurs de manière claire et fréquente permet à votre communauté de se reconnaître dans ces valeurs et d'acheter des produits de marques auxquelles elles croient vraiment. Cela peut également renforcer la fidélité des clients.

5. Définissez l'ambiance de votre marque

L'ambiance d'une marque est le sentiment général qu'elle émet sur son site web, ses réseaux sociaux, son emballage, etc. L'ambiance peut être ludique ou sarcastique, sérieuse ou drôle, et elle recoupe la personnalité, les valeurs et l'esthétique d'une marque.

Pensez par exemple à l’atmosphère si particulière d’un café cosy, que l’on ressent dès que l’on passe le pas de la porte. Et si de nombreuses entreprises opèrent aujourd’hui en ligne, il est toujours possible d'insuffler une ambiance spécifique aux interactions avec votre entreprise.

Créer une ambiance contribue à l'expérience client globale avec votre marque et peut laisser une impression mémorable et durable.

Exemple d'ambiance de marque : Baggu

Baggu vend toutes sortes de sacs imprimés colorés, des sacs de courses pliables aux glacières pour le déjeuner. Son site est ludique et n'hésite pas à s'amuser avec le texte marketing. Les jeux de mots et le langage amusant lui confèrent une atmosphère légère.

La réussite de votre entreprise dépend de sa stratégie de marque

Les stratégies de marque réussies créent du lien à travers des valeurs honnêtes, une voix de marque qui capture l'essence de la marque et un design qui reflète la véritable personnalité d'une entreprise.

Une forte résonance à la marque aide à forger des relations avec les clients, ce qui contribue aux achats récurrents. N’oubliez pas que vos plus grands fans deviendront vos plus grands défenseurs. Une excellente identité de marque vous ouvre la voie du succès à long terme.