Q’est-ce qu’un marché cible et comment trouver le vôtre ? (exemples à l’appui)

La définition de votre marché cible idéal peut sembler être une simple case à cocher sur votre liste « lancer mon entreprise », mais c’est sans doute la partie la plus importante du processus.

Votre marché cible sous-tend tout ce que votre entreprise fait, du produit que vous créez aux campagnes marketing que vous élaborez. Vous ne pouvez pas vendre à tout le monde. En limitant votre audience cible, vous améliorez en réalité votre nombre total de ventes, car les messages marketing que vous délivrez sont hautement pertinents.

Pour bien établir votre entreprise, vous devez connaître votre marché cible, c’est-à-dire comprendre non seulement qui sont ces gens, mais aussi comment ils se comportent et ce qu’ils veulent ou ce dont ils ont besoin. Vous pourrez alors trouver des moyens de les atteindre sur ce qui compte le plus pour eux, tout en ignorant d’autres clients potentiels qui ne verront jamais la pertinence de ce que vous proposez, et vice versa.

Alors, qu’est-ce qu’un marché cible et comment définir le vôtre ? Et plus important encore, comment transformer un joli PDF ou PowerPoint en argent pour votre entreprise e-commerce ? Ce guide vous donne les clés pour réussir.

Qu’est-ce qu’un marché cible ?

Votre marché cible est le groupe spécifique de personnes le plus susceptible d’acheter vos produits ou services. Ce sont les personnes que vous devez vous efforcer d’attirer, le type de personnes qui reviennent, vous recommandent à leurs amis et parlent de vous sur les réseaux sociaux.

Comment définir votre marché cible

De nombreux propriétaires de petites entreprises créent des produits qu’ils aimeraient avoir. Prenez par exemple la marque de chaussures Allbirds [en anglais]. La marque a été fondée car son créateur, Tim Brown, avait du mal à trouver des chaussures fabriquées en laine mérinos. Allbirds a été créée pour combler cette lacune, Tim étant son premier client et marché cible.

Cependant, il est dangereux de continuer trop longtemps sur le chemin du « je suis mon propre client ». Faire des suppositions sur votre audience cible basées sur vos propres pensées, sentiments et comportements peut nuire au processus de recherche de marché cible. Ce que vos clients payants veulent peut varier considérablement du produit que vous souhaitez créer.

Supposons que vous soyez anti-Facebook et que vous ayez supprimé votre compte en signe de protestation contre ses paramètres de confidentialité. Si votre marché cible vous ressemble, vous excluriez la publicité Facebook de vos idées de campagne marketing. En pratique, cependant, vous pourriez nuire à votre capacité à atteindre un sous-ensemble de vos clients potentiels qui ont beaucoup de points communs avec vous.

L’étude de plusieurs marchés cibles ne doit pas être complexe si vous débutez, mais il est utile d’avoir un marché cible minimum viable, c’est-à-dire le strict minimum que vous devez savoir sur votre client idéal avant de vous lancer. Darren Litt, co-fondateur de Hiya Health, recommande de chercher des réponses aux questions suivantes :

• Qui bénéficiera le plus de votre produit ou service ?
• Qui va utiliser ce produit ?
• Pourquoi ont-ils besoin de votre produit ou service ?
• Quelle différence ce produit fait-il par rapport à ses concurrents ?

Voici comment vous pouvez trouver les réponses.

Organisez des groupes de discussion

Commencer votre étude de marché en partant de zéro, sans données clients existantes ? Pas question ! Le moyen le plus rapide d’obtenir un retour immédiat est d’organiser un groupe de discussion : un groupe de huit à dix personnes qui vous fourniront un retour honnête sur votre produit sur le point d’être lancé.

Annoncez que vous recherchez des personnes pour participer à une étude. Offrez aux participants une incitation, comme un produit gratuit ou une carte-cadeau de 25 €. Si vous recherchez un marché cible pour une nouvelle marque de vin, par exemple, organisez une soirée vin et fromage dans un vignoble local. Plus les participants sont détendus et engagés lors de la session de groupe de discussion, plus ils sont susceptibles de donner des réponses honnêtes et spontanées.

Ou bien, organisez le groupe de discussion en ligne via des outils de webconférence comme Zoom. De cette façon, vous pouvez inviter des personnes du monde entier sans limiter votre recherche aux opinions de personnes d’une zone spécifique.

Lors de la sélection des membres du groupe de discussion, élargissez vos critères, surtout si c’est votre première incursion dans le monde de l’étude de marché. N’oubliez pas : les suppositions sur qui pourrait acheter votre produit peuvent vous mener sur la mauvaise voie. Vous aurez toujours la possibilité de vous spécialiser une fois que vous aurez exclu un groupe spécifique qui n’est définitivement pas votre marché cible.

Lors de l’événement, posez des questions ouvertes telles que :

• Quelles qualités recherchez-vous chez les marques dont vous achetez les produits ?
• Que devrait-il se passer dans votre vie pour que vous achetiez ce produit ?
• Si vous ne vous voyez pas l’acheter, pour qui achèteriez-vous cet article en guise de cadeau ?

N’ayez pas peur d’explorer des pistes. Au lieu d’une conversation de sondage unidirectionnelle, vous pouvez vraiment tirer parti des pensées, des sentiments et des histoires que les gens ont à partager lorsque vous communiquez en face à face (ou par écrans interposés). Posez des questions ouvertes et retirez des éléments intéressants de leurs réponses pour approfondir la discussion.

Après tout cela, il est important d’évaluer votre décision. Assurez-vous que votre audience cible comprend suffisamment de personnes, que ces personnes bénéficieront de votre produit ou service, qu’elles peuvent se permettre de l’acheter et que vous pouvez les atteindre avec votre message. C’est la dernière étape pour trouver votre marché cible.

Interrogez les clients existants

« Vos clients actuels sont une excellente ressource », déclare Jean Gregoire, PDG de Lovebox [en anglais]. Et elle a raison : les clients existants ont échangé leur argent durement gagné contre votre produit. Dans de nombreux cas, suivre l’argent mène directement à votre marché cible.

Jean donne le conseil suivant : « Découvrez pourquoi ils achètent chez vous. Ont-ils des intérêts similaires ? Ensuite, examinez votre produit ou service en profondeur. Quelles sont ses caractéristiques clés ? Quels sont ses avantages ? Une fois que vous avez ces informations, vous pouvez déterminer quels types de clients bénéficieraient de votre produit. »

Examinez les données existantes dans votre back end e-commerce. Par exemple, sachant que vos clients partageront leur adresse postale à des fins d’expédition, compilez ces données dans un tableau pour déterminer les emplacements auxquels vous avez le plus de popularité.

Vous pouvez également ajouter un champ de date de naissance à votre page de création de compte. Offrez à vos clients un cadeau gratuit ou un code de réduction pour leur anniversaire en échange d’informations liées à l’âge pour votre recherche de marché cible.

Collectez davantage de données automatiquement en ajoutant un sondage client dans vos e-mails de confirmation d’achat. Gardez le sondage court et concis pour encourager les nouveaux clients à partager leurs retours. Posez un mélange de questions démographiques et psychographiques telles que :

• Quel est votre niveau d’éducation ?
• Que faites-vous pendant votre temps libre ?
• Pourquoi avez-vous choisi d’acheter notre produit ?
• Que se passait-il dans votre vie à ce moment-là ?
• Par quels canaux avez-vous découvert ce produit ?

Des applications comme POWR Customer Survey, Zigpoll et Fairing Post Purchase Surveys peuvent également le faire pour vous si vous préférez que vos e-mails de confirmation d’achat soient dépouillés.

Quoi qu’il en soit, recherchez des dénominateurs communs dans les réponses que vous obtenez. Les pensées, comportements et traits de personnalité que vous voyez répétés sont ceux que vos clients payants partagent, et votre marché cible aussi.

En examinant de près comment votre marque peut aider certains consommateurs, vous serez en mesure de déterminer qui sont ces consommateurs.

Surveillez les concurrents

Sur un marché encombré, connaître les marchés cibles de vos concurrents peut vous aider à affiner votre focus, surtout si les produits que vous vendez sont largement similaires.

Les marques de dentifrice fournissent ici un bon exemple. Si vous analysez les formules des dentifrices populaires, vous remarquerez très peu de différences. Les commerçants de ce secteur se distinguent par un branding fort, adapté à un marché cible spécifique.

Dressez une liste de concurrents dans votre marché de niche. Trouvez-les en posant cette question dans vos sondages clients : « Avez-vous envisagé d’autres produits avant de décider d’acheter le nôtre ? Si oui, lesquels et qu’est-ce qui vous a fait nous choisir nous ? »

Bien qu’il soit très peu probable que chacun de ces concurrents partage librement des informations sur son audience, vous pouvez faire un peu de travail d’enquête comme suit :

• Cherchez le nom de la marque sur les réseaux sociaux
• Regardez les influenceurs avec lesquels chaque marque collabore
• Explorez les avis clients et les études de cas

Dans le cadre de la promotion de ma boutique Shopify, Dead Sea Trading Co., j’ai examiné mon plus grand concurrent et utilisé Alexa.com pour déterminer que leur marché cible était des femmes âgées de 35 à 65 ans et plus qui gagnent plus de 100 000 $ par an. Pour atteindre ce marché, j’ai lancé un club de lecture en ligne gratuit pour les femmes de ce groupe d’âge et inclus des publicités pour Dead Sea Trading Co., lorsque cela était approprié. Les résultats ont été impressionnants et le trafic vers ma boutique a triplé depuis le lancement du club de lecture.

Bien que l’analyse concurrentielle soit un bon point de départ pour votre propre recherche de marché cible, l’objectif est de se démarquer d’eux. C’est pourquoi Justin Chan, responsable de la croissance chez JuneShine, conseille d’utiliser ces données pour « trouver un marché de niche qu’ils négligent. »

Justin dit : « Il est utile de trouver votre propre niche, car cela vous donne un moyen de vous démarquer dans la foule. Vous pouvez avoir un marché ciblé qui se tourne vers vous pour ce produit. Chez JuneShine, nous avons une niche super spécifique de kombucha alcoolisé. Cela associe le désir d’être en bonne santé au plaisir de consommer une boisson délicieuse. »

Plongez dans la recherche existante

Une fois que vous avez une bonne compréhension des types de personnes dans votre marché cible, plongez plus profondément dans les pensées, les sentiments et les comportements qu’elles partagent à travers des recherches industrielles existantes.Des instituts comme Ipsos étudient et partagent les tendances du comportement des consommateurs.

« Il existe de nombreux outils pour vous aider à plonger profondément dans votre audience cible, mais la recherche de mots-clés peut révéler des points de douleur plus intimes et privés que les clients ou les marques peuvent ne pas être ouverts à évoquer », ajoute Marquis Matson, VP de la croissance chez Sozy [en anglais]. « Les problèmes de santé mentale, les difficultés relationnelles, les problèmes d’image corporelle... tout cela est révélé par la recherche de mots-clés. »

Si vous savez que le marché cible de vos compléments alimentaires est constitué de femmes traversant la ménopause, par exemple, essayez d’utiliser la fonction de saisie semi-automatique de Google pour voir les termes connexes que ces personnes recherchent :

Mais rappelez-vous : la recherche de marché cible nécessite des données concrètes réelles, pas des suppositions. C’est pourquoi Marquis ajoute : « Pour valider les thèmes, je parle aux équipes d’assistance client et de réseaux sociaux pour en savoir plus sur ce que les clients réels disent. Le fait d’écouter ce que les clients disent et comment ils le disent informe ma stratégie pour tout le contenu qui va sur le site Web. »

« Une fois que vous avez des clients acheteurs, alors vous avez des informations sur les personnes les plus susceptibles d’acheter vos produits. Cela peut vous faire avancer dans votre recherche d’audience cible. »

Par plateforme ou canal de vente

Les marques e-commerce ont des audiences cibles différentes selon les plateformes et les canaux sur lesquels elles vendent. Un commerçant vendant des produits faits main, par exemple, aura des marchés cibles différents pour son :

• profil Etsy
• site Web e-commerce
• magasin physique

Les personnes achetant par le biais de la boutique en ligne de la marque seront différentes de celles visitant son magasin physique. La localisation est la différence la plus évidente : vendre en ligne vous permet d’atteindre des clients potentiels du monde entier. Vous n’avez pas ce luxe avec un magasin physique (à moins d’être basé dans une destination touristique).

De même, les plateformes sur lesquelles vous commercialisez votre entreprise ont des marchés cibles variés. Ceux qui découvrent des produits via Instagram suivent probablement l’un des nombreux influenceurs qui utilisent la plateforme pour gagner leur vie. Cependant, le marché cible des utilisateurs de Pinterest peut privilégier les produits faits main par rapport à ceux fabriqués en masse.

Afin de définir votre marché cible pour une plateforme ou un canal de vente particulier, répétez les étapes que nous avons couvertes. Interrogez les clients existants qui ont trouvé ou acheté vos produits par le biais de chacun. Créez des segments Google Analytics pour chaque source de référence, puis utilisez le rapport d’achats en ligne pour trouver les produits les plus populaires pour les visiteurs de chaque canal.

Ou bien allez directement sur la plateforme elle-même. De nombreuses plateformes sociales ont des fonctionnalités pour interroger votre audience, comme les sondages Instagram Story.

Vous pourriez même organiser un concours où les abonnés gagnent quelque chose, par exemple un produit gratuit, en échange d’informations sur votre marché cible sur ce canal. « Dites-nous en commentaire pourquoi vous aimeriez gagner » est un moyen simple de lancer la conversation pour amener vos abonnés à parler.

Quelle doit être la taille de mon marché cible ?

Calculez la taille de votre marché cible en effectuant quelques recherches documentaires. Appuyez-vous sur des ressources gratuites, comme celles listées ci-dessous, pour savoir combien de personnes partagent les mêmes caractéristiques que celles que vous avez définies.

Statista, par exemple, compile des données sur le nombre de personnes qui achètent, regardent, diffusent ou lisent quelque chose.

Vous pouvez également utiliser l’outil de création d’audience de Facebook pour obtenir des estimations de taille en fonction des intérêts, du sexe et de la localisation de votre marché cible. (Note importante : l’outil de création d’audience de Facebook n’inclut que les données de ses utilisateurs, donc il est préférable d’éviter cette technique si vous visez un marché cible dont vous savez qu’il n’utilise pas la plateforme.)

Une erreur courante que les marketeurs commettent en définissant leur marché cible est de supposer que tout le monde est un client. Vous pouvez essayer d’atteindre n’importe qui avec l’espoir que ces gens pourraient devenir des clients si vous frappez juste avec votre message marketing. En réalité, c’est le contraire qui se produit.

Si vous n’êtes pas en mesure de définir [qui est votre marché cible], votre marketing apparaîtra comme édulcoré, ce qui revient à gaspiller de l’argent pour des personnes qui n’ont aucun intérêt à ce que vous avez à dire.

Le même problème se produit si vous entrez trop profondément dans une niche. Certes, vous pouvez atteindre un sous-ensemble plus petit de personnes avec des messages marketing ultra-spécifiques et personnalisés. Mais un marché cible de 100 000 personnes, en supposant un taux de conversion moyen de 2,86 %, équivaut à seulement 2 860 clients payants. S’ils achètent des produits à 50 €, cela donne un revenu de 143 000 €. Les clients récurrents peuvent faire grimper ce chiffre, mais cela ne génère toujours pas suffisamment de revenus pour transformer une petite entreprise en une plus grande.

Il n’existe pas de pratique standard pour déterminer la taille de votre marché cible. Certaines industries sont fondamentalement plus grandes que d’autres. Il y a plus de personnes intéressées par l’achat de produits alimentaires que de personnes intéressées par l’achat de costumes Star Wars, par exemple.

À titre indicatif, supposez que vous atteindrez un taux moyen de pénétration de marché de 2 % à 6 % [en anglais], le pourcentage de votre marché cible qui achète votre produit. Multipliez la taille de votre marché par ces pourcentages pour déterminer le chiffre d’affaires maximum réalisable.

(Pour contexte : Apple revendique [en anglais] 51,62 % de part de marché pour les systèmes d’exploitation mobiles, d’où le fait que vous voyez des produits iOS partout.)

Comment segmenter et atteindre votre marché cible

Vous ne menez pas des campagnes de marketing pour atteindre votre marché cible. Ce serait trop large. C’est en segmentant votre marché afin d’identifier les audiences cibles pour des campagnes individuelles que vous pourrez exploiter vos recherches. Si vous utilisez Shopify, alors Shopify Segmentation vous permet de découvrir de précieuses informations sur vos clients.

Vous devez donc diviser votre marché cible en segments plus petits pour créer des audiences cibles, un sous-ensemble plus petit de votre marché cible auquel vos efforts marketing sont adaptés. Au sein de ces audiences cibles se trouvent des personas d’acheteurs, des représentants fictifs d’une audience cible de votre marché cible.

Prenez par exemple le marché cible de Great Little Trading Company [en anglais]. Ses clients idéaux sont des parents avec de jeunes enfants. Mais d’autres variables, comme la localisation géographique des parents, l’âge de l’enfant et le niveau de revenu, entrent également en jeu. Ce serait une erreur pour le détaillant d’ignorer les personnes qui sont des parents de jeunes enfants mais qui ne répondent pas à l’ensemble des trois critères. Ces personnes font toujours partie de son marché cible ; elles représentent juste un segment plus petit de celui-ci.

Pour les caractéristiques communes qui apparaissent chez certains clients potentiels mais pas chez d’autres, considérez-les comme des segments de votre marché cible. Voici trois façons populaires d’utiliser ces données en marketing numérique.

Segmentation démographique

La segmentation démographique du marché cible est le processus de création de personas de personnes partageant des caractéristiques communes, telles que :

• Âge
• Religion
• Origine ethnique
• Génération (par exemple génération X, génération Z, Millennials, etc.)
• Niveau de revenu
• Situation matrimoniale
• Niveau d’éducation

Déterminez la répartition en pourcentage de chaque segment démographique du marché et établissez votre budget marketing en conséquence. Si vous savez que la moitié de votre audience cible a entre 40 et 65 ans, par exemple, allouez la moitié de votre budget marketing à des campagnes adaptées à ces personnes.

Un exemple de [segmentation] est la publicité payante, où une entreprise peut choisir de ne diffuser des publicités qu’à un sexe ou une tranche d’âge spécifique plutôt qu’à tous. Cela s’applique aussi souvent avec les intérêts, quand une entreprise choisit de ne diffuser des publicités qu’aux utilisateurs ayant manifesté un intérêt pour un ou plusieurs domaines spécifiques.

De même, utilisez les informations démographiques concernant chaque segment pour personnaliser les messages marketing et les produits que vous promouvez. Vous pourriez par exemple créer un guide de cadeaux de Noël avec des recommandations de produits pour les segments de marché suivants :

• Niveau de revenu. Créez un guide de cadeaux à 20 € et moins pour ceux ayant un faible revenu.
• Situation familiale. Recommandez des produits personnalisés du type « Meilleur Papa du monde » pour les parents en couple.
• Génération. Lancez une campagne publicitaire sur Instagram avec des produits recommandés par des influenceurs pour les audiences cibles de la génération Z.

Pour prendre un exemple réel, regardez Starbucks. Au lieu de diriger ses campagnes marketing vers quiconque boit du café, le marché cible de la marque est constitué de jeunes professionnels qui peuvent se permettre de dépenser 5 € pour leur café quotidien.

Il est important pour les entreprises e-commerce de définir un marché cible afin de ne pas perdre de temps ou d’argent publicitaire pour des utilisateurs qui ne sont pas qualifiés pour acheter des produits spécifiques. En règle générale, il en coûte de l’argent pour que les utilisateurs voient une publicité. Les entreprises doivent donc s’assurer qu’elles ne font de la publicité qu’auprès du groupe démographique spécifique qui est le plus susceptible d’acheter leurs produits.

Segmentation géographique

La segmentation géographique fait référence aux différences dans la localisation de votre marché cible, notamment :

• Climat
• Devise
• Langue parlée
• Pays, ville ou continent

La segmentation de votre marché cible en fonction de données géographiques vous aide à personnaliser l’expérience d’achat. Beaucoup de consommateurs s’attendent à ce que les entreprises auprès desquelles ils achètent comprennent leurs besoins. C’est pourquoi les marketeurs qui segmentent leur base de clients et personnalisent leurs e-mails voient une augmentation de 760 % [en anglais] de leurs revenus.

Mettons cela en pratique à travers quatre façons différentes d’utiliser la localisation :

• Configurer des traductions espagnoles sur votre boutique Shopify si un grand segment parle la langue couramment
• Diffuser des publicités Facebook à un segment d’une ville populaire en faisant référence à des points de repère locaux
• Créer une boutique Instagram avec des prix en dollars pour votre segment de marché cible américain
• Recommander des parapluies et des imperméables à votre audience cible à Londres

Segmentation psychographique

La segmentation psychographique consiste à diviser votre marché cible en groupes plus petits basés sur des traits psychologiques qu’ils partagent, tels que :

• Valeurs
• Intérêts
• Opinions
• Habitudes d’achat

Utilisez la segmentation psychographique pour ajuster les messages que vous envoyez à chaque segment. Un bon copywriting est adapté à son audience cible. Reflétez les opinions, valeurs et intérêts de chaque segment dans le message que vous leur présentez.

Prenez le commerçant de cosmétiques LUSH, par exemple. Une partie de son marché cible est constituée de personnes qui s’opposent aux tests sur les animaux et qui sont véganes. Ainsi, sur sa page produit, vous trouverez plusieurs références aux causes que son marché cible souhaiterait que la marque soutienne.:

Que faire si mon marché cible change ?

Le marché cible que vous avez défini pour votre entreprise n’est pas à l’abri du changement. Les produits évoluent, les tendances d’achat des consommateurs changent, et cela affecte le type de personne le plus susceptible d’acheter vos produits.

Gardez à l’esprit que la gestion d’une entreprise e-commerce nécessite un affinage et une expérimentation constants pour identifier votre marché cible, même lorsque vous pensez y être parvenu. Le marché, tout comme votre entreprise, est en constante évolution. Le propriétaire d’entreprise prudent reconnaît cette vérité, effectue constamment des recherches et modifie ses tactiques pour s’adapter aux exigences.

Mais comment savoir quand pivoter ? « Lorsque vous sentez qu’il y a trop de concurrence dans votre niche ou que vous réalisez que vous n’attirez pas suffisamment de clients pour être rentable, changer la direction de votre entreprise peut vous mettre sur la voie du succès », déclare Shaunak Amin, co-fondateur et PDG de SnackMagic [en anglais].

L’entreprise de Shaunak est un excellent exemple. « Mon dernier projet est le résultat direct de la pandémie mondiale », dit-il. « Comme personne n’était au bureau, mais en quarantaine à la maison, nous savions que la joie de donner et de recevoir un tas de collations aiderait les gens à se sentir connectés et que cela leur remonterait le moral pendant le confinement. Ce qui a commencé comme un moyen temporaire de sauver notre entreprise de livraison de déjeuner de bureau est devenu un pivot beau et durable. »

Le produit de SnackMagic a changé pour répondre à un besoin différent au sein du même marché cible, changement qui a tout de même aidé l’entreprise à atteindre ses objectifs.

« Dès le premier jour, nous voulions créer une entreprise, pas nécessairement une start-up », dit Shaunak. « Nous voulions qu’elle soit une entreprise établie qui a des revenus, des bénéfices, des pertes et une économie unitaire dès le départ. Nous avons donc utilisé notre piste de décollage existante de STADIUM pour construire SnackMagic. Avant même le lancement, les gens consultaient notre site Web, et notre première commande a été passée en trois semaines. »

Les résultats ont été impressionnants : SnackMagic est passé de 0 à 20 millions de dollars de revenus annuels récurrents en seulement huit mois. « Nous avons expédié des milliers de collations SnackMagic dans le monde entier, et nous ne faisons que commencer », dit Shaunak.

Exemples de marchés cibles

Prêt(e) à mettre vos recherches en action ? Voici trois exemples de marchés cibles pour vous inspirer.

Nike

Nike est une marque de vêtements de sport connue pour sa pénétration de marché. Les produits Nike sont vendus dans 170 pays [en anglais], avec des millions de clients l’aidant, qui génère 17,3 milliards de dollars [en anglais] de revenus rien qu’aux États-Unis.

Il est clair que le marché cible de Nike est large. Cependant, la marque segmente son marché cible en petits groupes et construit des expériences personnalisées autour de chacun. Par exemple, sa stratégie publicitaire est fondée sur un contenu orienté vers des segments de marché spécifiques :

• Les clients de Nike qui appartiennent à la communauté noire et LGBTQIA+ sont ciblés via une série YouTube de Nike.
• La publicité « Guide to summering » [en anglais] de Nike est ciblée vers un sous-ensemble de son marché cible intéressé par le voyage.
• La publicité « The Toughest Athletes » [en anglais] de Nike représente des mères intéressées par le fitness.

Bien que Nike soit une marque qui attire la plupart des personnes ayant un intérêt général pour le fitness, les clients ne peuvent s’empêcher de sentir que la marque les comprend. Elle montre des personnes qui leur ressemblent, agissent comme eux et ressentent la même chose qu’eux, à travers des campagnes publicitaires segmentées.

McDonald’s

Souvent qualifié de « maison loin de la maison » par ses clients, McDonald’s a également un marché cible gigantesque. Son portail d’aide en ligne dit même ceci [en anglais] :

« McDonald’s s’efforce d’offrir un environnement convivial et amusant à tous, et nous disons bien à tous, pour que chacun en profite. Cela signifie que nous nous adressons aux familles qui adorent notre emblématique Happy Meal®, aux travailleurs qui prennent leur petit-déjeuner sur le pouce ou qui mangent sur place pour profiter de notre café fraîchement moulu et de notre Wi-Fi gratuit. La majorité de nos campagnes sont communiquées à tout le monde afin de garantir une large portée. Vous nous avez peut-être vus à la télévision ou entendus à la radio ! »

Au Royaume-Uni, la marque atteint plusieurs segments uniques, comme ceux qui sont préoccupés par le changement climatique [en anglais] ou ceux qui passent leur temps libre à faire la fête [en anglais], avec des publicités représentant des personnes tombant dans chacune de ces catégories.

En outre, aux États-Unis, au lieu de renvoyer tous les clients vers des publicités en anglais, elle traduit chaque campagne publicitaire Facebook en espagnol pour les personnes de ce segment linguistique.

Play-Doh

Nous connaissons tous Play-Doh comme la pâte à modeler que les enfants utilisent pour créer de petites sculptures. Mais le marché cible original de Play-Doh pourrait surprendre.

« À l’origine, Play-Doh a été inventé pour nettoyer les papiers peints », déclare Nick Saltarelli, co-fondateur de Mid-Day Squares [en anglais]. «Le produitl a été inventé sur la base d’une hypothèse de ce que la chaîne d’alimentation Kroger pensait être un bon cas d’utilisation pour un marché cible spécifique. Il a connu un succès décent mais s’est essoufflé avec le temps. »

Nick ajoute : « Ce n’est que lorsque la sœur de la belle-fille du fondateur est venue les voir pour leur faire part d’une idée intuitive qu’elle avait eue pour permettre aux élèves de son école maternelle d’explorer leur créativité que Play-Doh est né. Même produit, marché cible différent. »

Play-Doh a connu un succès fulgurant et est devenu l’un des jouets pour enfants les plus vendus de tous les temps. Je crois que la seule différence entre les deux idées est que l’une est née de l’intuition.

Nick Saltarelli, co-fondateur de Mid-Day Squares

Savoir qui atteindre, et comment, avec la recherche de marché cible

Votre marché cible est la bouée de sauvetage de votre entreprise. Ce sont les personnes qui mettront de l’argent sur votre compte bancaire, deviendront des clients fidèles et vous recommanderont à leurs amis. Mais pour leur montrer que vous existez et les convaincre de faire leur premier achat, vous devez savoir qui ils sont.

Commencez votre recherche en interrogeant des clients existants, en examinant vos analyses marketing, en espionnant les concurrents ou en organisant des groupes de discussion. Gardez un œil sur les tendances que les personnes les plus intéressées par vos produits partagent.

Mais n’oubliez pas que tous les membres de votre marché cible ne doivent pas nécessairement avoir tout en commun. Trouvez les variables que les segments de votre marché cible partagent, comme la situation géographique, le niveau de revenu ou les loisirs et les centres d’intérêt.

L’utilisation de cette recherche pour un positionnement, un message et un ciblage solides est la clé de l’élaboration de campagnes marketing qui remplissent leur mission : attirer de nouveaux clients.

Illustration par Till Lauer