ストーリーテリングを活用すべき？売上につながるストーリーの作り方【2025年版】

好きなストーリーについて考えてみてください。ドキュメンタリー、ポッドキャストのエピソード、小説など、なんでも結構です。そのストーリーのどの部分が心に残りましたか？それはあなたの心を揺さぶったことでしょう。

ブランドストーリーは、お気に入りの本や映画が人を惹きつけるのと似ています。そして、目的も同じです。ストーリーは、登場人物（あなた、あなたの顧客）、葛藤（個人的または顧客の悩み）、アクション（その問題を解決するための行動）、そしてクライマックス（ローンチ！）といった要素を含みます。最も重要なのは、ストーリーにより読者や視聴者を感動させることです。

ブランドストーリーテリングを単なるストーリーとして考えると、難しい考えからは解放され、伸び伸びとストーリーを書くことができます。

これから、ストーリーテリングをブランドに活用して、どのように信頼を得て、顧客を引き付け、さらに競争で優位に立てるかについて考察していきます。ルールはありません。成功した起業家やブランドストーに採用されているガイドラインやベストプラクティスを紹介します。

• ブランドストーリーテリングとは？
• なぜブランドにストーリーテリングを使用すべきか？
• ブランドストーリーテリングの要素とフォーマット
• ストーリーを使うタイミングと場所
• スケールアップ時のストーリーテリング
• ブランドのストーリーを語る方法

ブランドストーリーテリングとは？

ブランドストーリーテリングは、ナラティブを使用してブランドの本質を顧客に伝える手法です。それは事実（誰が、何を、いつ）と感情（なぜ）を組み合わせて、人々にあなたのブランドが何であるか、なぜそれを気にかけるべきかを伝えます。良いストーリーは、ブランドの価値をも反映させます。

ブランドストーリーとは、成長するビジネスにとっての指針となるもので、会社の行動やメッセージを導く灯台のような存在です。それは、スケールアップした場合でも、ブランドガイドラインの基盤として、ミッション、メッセージ、ブランドボイスの一貫性を保ちます。

あなたのブランドストーリーは、力強いストーリーと同様に、魅力的で人間的で正直であるべきです。それは人々に何かを感じさせるものである必要があります。そこで発生した感情は、参加、貢献、フォロー、サインアップ、購入といった理想的な行動を引き出します。ストーリーは、エッセイ、動画、または写真などの形で、さまざまなチャネルやアプリケーションで発信できます。

例えば、NikeとNew Balanceを考えてみましょう。機能的には両者大差ない商品を販売していますが、それぞれ異なる行動を取り、視点も大きく異なります。Maple Leaf Sports & Entertainmentのブランドディレクターであるカリー・ベッドフォードによれば、「スニーカーを求める消費者は、各ブランドが提供する感情的な価値について異なる感情を抱いています」とのことです。

なぜブランドにストーリーテリングを使用すべきか？

ホリデーシーズンを考えてみてください。お気に入りのクリスマス映画や、世代を超えて受け継がれてきた家族のストーリーは、全体の体験に魔法のような効果をもたらします。それは純粋にストーリーテリングの力です。神経科学者たちもそれに同意しています。

ストーリーは、脳内の化学物質に影響を与え、ポジティブな感情を生み出すことができます。ブランドストーリーテリングの場合、それは顧客との信頼と親近感を築くことを意味します。

顧客と感情的に結びつく

あるバークレーの研究によると、感動的なストーリーを見たり聞いたりしたとき、脳はオキシトシンという神経化学物質を生成します。このホルモンは共感や思いやりの感情を生み出し、ホルモンのレベルが高いほど、寛大さや信頼を生むことが示されています。

ブランドにとっては、これは良いニュースです。「ストーリーテリングは消費者と感情的に結びつく機会です」とカリーは言います。「消費者に単なる商品やサービス以上のもの、つまり経験を提供できるのです」人々の感情を掻き立てることができれば、信頼とつながりを醸成し、顧客に変えるための基盤が築かれます。

創業者のローラン・チャンの経験は、会社のストーリーには不可欠です。彼女はCOVID-19の発生とBlack Lives Matter運動が最高潮に達する数か月前に、プラスファッションブランドHenningを立ち上げました。「私たちは人間的である必要があります」と彼女は言います。「コミュニティと会話に焦点を当てることは理にかなっています」

ストーリーテリングは「私たち自身の信念や認識を確認することができますが、より頻繁に、それらに挑戦します」と歴史家コディ・C・デリストラティは書いています。ママとトットのTシャツブランドThe Bee & The Foxの創業者アシュリー・ジェネットにとって、ブランドストーリーテリングは基礎となります。「ブランドの心は常にコンテンツにあります。それは私たちが何を代表しているか、私たちが寄付する組織にあります」と彼女は言います。

信頼性と誠実さを構築する

「人間同士の関係は構築するのに時間がかかりますが、ブランドと顧客の関係も同様です」とカリーは言います。「それには一緒に時間を過ごし、経験を共有し、会話をし、時間をかけて信頼を築くことが必要です」

ローランは、ブランドのターゲット層となる人が意思決定の場に加わるべきだと考えています。「プラスサイズのブランドが過去に失敗した原因には、プラスサイズの人々によって設立または運営されていないことがあげられます」と彼女は言います。「そして、それは明らかです。」ローランは自身がそのブランドのターゲット層であるため、顧客と共通の経験を共有することができます。Henningのストーリーとビジュアルには偽りがありません。

シャーロット・チョのスキンケアブランドSoko GlamとThen I Met Youにとって、ありのままの姿を見せることは重要です。彼女は自らのスキンケアに関しての無知をさらけ出すことで、人々の信頼を獲得することができました。「ほとんどの人は、皮膚科医が販売するスキンケア商品を使っています」と彼女は言います。「それに引き換え、私は数年前まで顔さえろくに洗ってもいなかったのです」シャーロットは、個人的なスキンケアの経験から学んだことをブログで発信し、その人間的な弱さが、韓国の美容ファン層に共鳴しました。

シャーロットは、皮膚科に関する本を執筆し、エステティシャンのライセンスを取得した後も、オーディエンスとの間での透明性を維持しています。「私はすべて赤裸々に話します。Then I Met Youのローンチに対してどれほどストレスを感じていたかについても隠しません」と彼女は言います。

ブランドを構築する際に陥りがちな間違いは、「真の目的や価値を掘り下げずに、ブランドの利益を作り出そうとすることである」とカリーは言います。不誠実さは隠すことはできません。大胆なメッセージや確固たる立場は、どれだけキャッチーな言葉を使っても、本物とは見なされません。「誠実さというものは、売りつけることもできなければ、誰かに無理やり納得させることもできません」

顧客を輝かせる

創業者はブランドを生み出しますが、主役ではありません。創業者はナレーターであり、脇役であり、主役を引き立てるためにストーリーを発信する役目です。主役はあくまでも顧客です。

あなたの発信するストーリーをもとに、顧客が自分自身のストーリーを作りあげます。顧客があなたの苦労や成功の中に自分自身を見出すなら、あなたは彼らをブランドのストーリーの中心に配置したことになります。

ブランドストーリーの中心に自分の名前と顔を置くかどうかは、個人的な決定です。多くの理由から、一歩距離を置くことを選択する場合もあります。アシュリーのThe Bee & The FoxのウェブサイトのAboutページでは、美しく個人的なストーリーが語られていますが、本人の顔と名前は隠されています。代わりに、ブランドの写真には多様な顧客の顔が映し出されています。

ローランの場合、Henningには顔を映し出すことが重要だと言います。「私たちのビジネスは感情に強く突き動かされています。ファッションの世界で疎外されてきたプラスサイズの人々にとっては、それはより感慨深いことです。人間そのものと、温かさ、理解、コミュニティを必要としているのです」

顧客の「なぜ」に答える

素晴らしいストーリーには常に「なぜ」があります。それは主役の存在理由であり、旅を突き動かす推進力です。ブランドストーリーにおいて、その「なぜ」は痛みのポイント、つまりあなたが埋めようとする市場のギャップ、または情熱の実現かもしれません。「なぜこれを作ったのか？」という答えが、ストーリーの出発点となるかもしれません。

編集者時代、ローランはファッション界の大物たちと会う機会がありましたが、その時は自分のスタイルを表現する服を着ていませんでした。「私の体型には、安っぽくて美しくない服しか選択肢がありませんでした」と彼女は言います。「仕事中に衣服のトラブルが発生し、恥ずかしい思いをしたため、会議をスキップしていました」

ローランのフラストレーションは、個人的なものでしたが、プラスサイズの多くの女性が共有するものでした。彼女の「なぜ」は、他の女性が同じ経験をしないようにすることでした。「プラスサイズの女性にとって、ファッションの選択肢が一種類しかなく、自分を表現できなければ、自分らしさを感じることができません」と彼女は言います。「それは精神を病む原因になります」

ブランドストーリーテリングの要素とフォーマット

魅力的なストーリーを語る原則は、メディアを問わず一貫しています。重要なのはフォーマットではなくて、表現される内容の質です。それが、ストーリーが共鳴するかどうかを左右するのです。

よく語られたストーリーの基本要素を理解することは、チェックリストとして役立ちます。

📖 良いストーリーの要素は何ですか？一般的に、ナラティブは次の要素から成ります。

• 背景の説明：登場人物、設定、ストーリーを視覚化するための詳細
• 対立：キャラクターの進路を変える可能性のある危機や緊張点
• 上昇するアクション：クライマックスへの前振り
• クライマックス：敗北、再生、または「Aha」モーメント、何か新しいものの始まり
• 下降するアクション：デヌーメント（または解決）

✏️ 例として、これらの要素を使ってHenningのストーリーの基盤を作成します。

• 登場人物：ローラン、プラスサイズの働く女性（彼女の顧客）。
• 設定：ニューヨークの働く女性が活動するオフィスやスペース。
• 対立：ローランは、内面を外に表現するための、自分の体型に合う服を見つけられませんでした。
• 上昇するアクション：服のトラブルにより会議を欠席し、体型に合う服の選択肢が限られていることが心理に影響を与えました。
• クライマックスと解決：彼女はプラスファッションの選択肢の少なさにうんざりし、自分のブランドを立ち上げることを決意しました。Henningは、その誠実さとプラス女性のためにプラス女性がデザインした服を提供するというコミットメントに基づいてオーディエンスを育てました。

ヒーローの旅

ヒーローの旅は、多くの起業家タイプの道を反映した人気のストーリーです。もしかしたら、理想的なフレームワークのヒントが隠されているかもしれません。「素晴らしき哉、人生」のジョージ・ベイリーは紆余曲折しながらも、結局は出発点に戻ってきたのですが、彼自身はその経験によって変わりました。目的地と出発地点を示し、その間の旅を描いてみましょう。

別の試みとして、ディズニーのストーリー・スパインを使ってストーリーをマッピングする方法があります。多くの会社の映画がこのフレームワークに基づいています。

昔々...そして毎日...ある日...それによって...それによって...それによって...ついに...それ以来...ストーリーでの学びは...

最高のインスピレーションは、過去に感動したことがあるストーリーに隠れているかもしれません。お気に入りの映画、本、ポッドキャスト、または他のブランドストーリーは何ですか？それらには何が共通していますか？そして、どのストーリーテリングの手法が効果的に感情を引き起こしていますか？

顧客をブランドストーリーのヒーローにする

ストーリーの主役、つまり顧客に焦点を当ててください。ストーリーを作成する際には、顧客のことを心に留め、彼らのニーズや悩みのポイントを念頭に置いてください。「ブランドとして自分たちが誰であるか、そして自分たちのコアバリューを理解するタイプの人を売り込むことができなければ、それを売ることはできません」とマーケティング専門家のジョーイ・ンは言います。

成長するにつれて、顧客のストーリーをブランドに組み込むことはより自然にできるようになります。ただし、それは顧客との対話を作り出す場合に限ります。顧客が自分の経験を共有してくれるようになれば、これらのストーリーを集めて自分自身のストーリーを構築できるようになります。ローランは、商品を販売する前から、その構想を抱いていました。顧客の声がブランドの基盤の形成に役立つことを知っていたため、現在では顧客をモデルに起用することもあります。

シャーロットは、顧客がすでに語っているストーリーのキュレーターとして行動することを選びました。彼女は、ファンが商品やブランドに基づいて自分のアートを作成していることを発見しました。「彼らは時々私たちよりも良い写真を撮ることがあります！」と彼女は言います。2020年、Then I Met Youは、ブランドのサイトでこの作品を特集するためのアートショー（英語サイト）とコンペティションを立ち上げました。「顧客によるブランドの解釈を取り入れることは、Then I Met Youの大きな基盤となり、成長につながりました」とシャーロットは言います。

ビジュアルストーリーテリング

優れたストーリーテリングは形式も重要です。適切なメディアを選べば、ブランドナラティブをより際立たせることが可能です。動画、オーディオ、写真、またはデザインを通じてストーリーを語りましょう。

ローランは、ビジュアルでのストーリーテリングが重要であると言います。彼女の顧客は「自分自身をシックでシャープに表現したい成功した女性」です。そのようなオーディエンスを惹きつけるために、ブランドとビジュアルを慎重に計画しています。「私は、これらの女性がここに属しているとすぐに感じてもらえるようにしたかったのです」

このブランドは、ファッション業界によってこれまで無視されてきたグループに向けて語りかけています。顧客はHenningの発信するストーリーに自分自身を見出す必要があります。「ファッションイメージは、文化の中で女性が自分自身について考えることを長い間支配してきました」とローランは言います。「私たちがファッションで、特定のタイプ、つまり白人または東欧系の若く痩身の白人女性しか考慮されていない場合、そこに属さない人々は存在を否定されたような気持ちになります」

動画ストーリーテリング

ビジュアルストーリーテリングのもう1つの形として、動画があります。長編ドキュメンタリー風の動画から、マーケティングチャネルで共有される短い動画まで、さまざまです。動きと音楽、ナレーション、その他の視覚要素を組み合わせることで、ストーリーを生き生きとさせることができます。動画を使用して、会社の価値（あなたのブランドが何を代表するか）を伝えたり、ターゲットオーディエンスが求める憧れのライフスタイルのイメージを描いたりします。

マーケティングにおける動画を用いたストーリーテリングの例には、ホットソースブランドFly By Jingによる短尺動画があります。ブランドのアイデンティティを顧客の心に印象付けるため、歴史と文化的なつながりを提供しています。

ストーリーを使うタイミングと場所

ブランドストーリーを語るのにうってつけの場所は、About Usページです。ナラティブ、動画、ビジュアルの組み合わせ、思う存分ストーリーを語りましょう。

効果的なマーケティングは、いつでもどこでも常に顧客の存在を意識することです。購入する前であっても、ストーリーテリングはブランドの親近感と信頼を築くために有効です。最初のタッチポイント、たとえばSNSの投稿や広告で顧客に語りかけることを忘れないでください。そして、既存客に対して、あなたを支持していることを思い出させてください。パッケージや顧客サービスのコミュニケーションにストーリーを盛り込み、個人的に語りかけましょう。

ブランドストーリーテリングの例

顧客の旅の中でストーリーを語る場所はたくさんあります。以下は、インスピレーションを与える実際の例をいくつか挙げます。（ここで紹介されている例はすべて英語サイトです）

• ソーシャルメディアのバイオや投稿（例：BLK MKT Vintage、Henning）
• ウェブサイトのAboutページ（例：Tipu’s Chai）
• ウェブサイトのホームページ（例：Pearl Morissette、Mission Mercantile）
• 商品ページ（例：Boy Smells）
• 商品パッケージ（例：Oatly）
• メールコミュニケーション（メールの例）
• ブログや出版物（例：Wealthsimple、The Klog by Soko Glam）
• ポッドキャスト（例：April Coffee）
• 動画（例：Nike）
• 配送資料やパッケージインサート
• 内部ブランドガイド
• スタッフの採用とトレーニング（職務記述書、内部学習リソース）
• インタビューやプレス資料

スケールアップ時のストーリーテリング

ストーリーの最初に作成したら、その後はメッセージの一貫性が保たれるように配慮されることでしょう。しかし、ブランドが成長するにつれて、パートナー、フリーランサー、エージェンシー、またはスタッフにストーリーテリングの一部を委託することになるかもしれません。どのようにして、当初掲げたブランドボイスとストーリーを保つことができますか？

これは、アシュリーがマーケティングチームと働き始めたときに問題となりました。彼女は、自らのブランドが発信した投稿が、他社からのものであるように感じ始めました。そこで、これは彼女が完全に手放してはいけない領域であることに気づきました。「私が常にそれをコントロールする必要があります」と彼女は言います。「私たちが発信するすべてのメッセージに一貫性があることが、極めて重要です」アシュリーは、マーケティングチームの仕事との関係をより密接にしました。

アシュリーは、顧客サービスを担当するために元隣人を雇いました。なぜなら、顧客と接するこの重要な業務を、彼女の知っている人に任せたかったからです。

ローランのアプローチは、スケーリングを予測することでした。彼女はローンチの数か月前からブランドに取り組み、その結果、チームに参加する人々の足並みを揃えるためのブランドスタイルガイドなどのアセットが生まれました。「確固たる基準を持つことは非常に重要でした」と彼女は言います。「その指針は私たちにとって非常に明確です」

シャーロットにとって、ブランドを代表する声の数を増やすことは、ポジティブな経験でした。彼女は、ブランドはまだ比較的小さいと言います。「私たちはセフォラやウルタのような巨大ブランドではありません」シャーロットはブランドのメッセージングに親密に関与しています。それでも最近他の顔や声が動画やブログ投稿に現れ始めています。「私のキュレーション動画はこれまで私だけでした」と彼女は言います。「しかし、今ではチームの人々と一緒に発信しています」

ブランドのストーリーを語る方法

まず、これはあなたのストーリーです。その作成をすべて誰かに委託するのは避けるべきかもしれません。「自分の声を外注することはできません」と活動家で起業家のリーン・マイリー・ヒルガートは言います。「それは私たちの心であり、魂であり、ストーリーなのですから」確かに、プロがあなたのストーリーを磨く手助けをすることはできますが、このプロセスには深く関与するべきです。

「それは顧客に買わせることが目的ではありません」とストーリーテリングの専門家ルイ・リチャードソンは言います。「信頼してもらうことを目指すのです」そのことを念頭に置いて、執筆を始めましょう。専門家が提供するナラティブ技術を使用してストーリーを作成します。

1. 基本を始める

「あなたの信念と目的を定義してください」とカリーは言います。「あなたは何を信じていますか？あなたのブランドはなぜ存在するのですか？そこから、あなたのオーディエンスの核心的な欲求とそれを満たす感情的な提供を定義できます」彼女は、そこから声、トーン、デザインなどの詳細に入ることができると言います。

2. 質問をする

この作業が苦手だと感じたら、創造的なアイデアを引き出すためのブレインストーミングエクササイズから始めてください。次の質問に答えてみてください（この段階では箇条書きで大丈夫です）。

• あなたのブランド/会社はなぜ存在するのですか？なぜこのビジネスを始めたのですか？
• あなたの生い立ちは？起業家としての旅やブランドの創設に関連することを含めてください。
• あなたの主要な登場人物は誰ですか？あなた？ターゲット顧客？メンター？パートナー？
• 設定は何ですか？場所はブランドにとって重要ですか？なぜですか？（これは、地域コミュニティに焦点を当てたブランドや旅行からインスパイアされたブランドにとって重要です）
• 緊張はどこにありますか？その後、どのような行動がありましたか？あなたが解決しようとしている問題は何ですか？
• あなたのミッションは何ですか？このブランドを通じて何を達成しようとしていますか？
• あなたのオーディエンスまたは理想的な顧客は誰ですか？具体的に。彼らは現在何を信じていますか？あなたのブランドとストーリーに関与した後、彼らに何を信じてほしいですか？
• 他の人にあなたのブランドを友人にどのように説明してほしいですか？
• あなたは何を代表していますか？あなたの個人的な価値観は何ですか？それらはどのようにあなたのブランドに反映されますか？

シンプルなテンプレートについては、無料のワークシートにアクセスしてください。

3. コミュニティの声に耳を傾ける

ローランは、誠実で関連性があるストーリーを紡ぎ出すべきだとしています。そして、ブランドストーリーは個人的であるべきですが、自分の殻に籠ることとは異なります。「1人だけで推進するべきではありません」と彼女は言います。「外に出て、ストーリーを届けたい人のさまざまな経験を理解するために、コミュニティと対話しましょう」

4. 事実のリストではなくストーリーを書く

「あなたのAboutページはインタビューです」とマーケターのメリッサ・グリフィンは書いています。雇用主や友人に対して、あなたのブランドをどのように説明しますか？この文章で概説された基本的なストーリー構造を使用して、上記の質問への答えを会話的で魅力的、かつ適切なペースでつなげてください。そして、声に出して読んでみてください。これはあなたが話すようなものですか？「あなたが代表するものを盛り込んでください」とアシュリーは言います。ストーリーに情熱をもって臨めば、執筆にも反映されます。

シャーロットは、Then I Met Youの商品開発やキャンペーンに非常に個人的なストーリーテリングを織り交ぜています。彼女のハニーデューリップマスクの成分は、子供の頃に果物を出してくれた祖母からインスパイアを受けています。そして、彼女も多くの起業家と同様に、COVID-19の影響を受けた人々を支援するために立ち上がった動機には、食料品店で働く父親の姿がありました。そして、食料品労働者に焦点を当てたのです。「ストーリーテリングは、私たちが何を気にかけているのか、そしてどのように実際に寄付の精神を生きているのか、人々に示すのに役立ちました」と彼女は言います。

5. ストーリーの教訓は…？

多くの良いストーリーからは教訓やレッスンが得られます。ブランドストーリーの場合、これは行動を呼びかけるものと考えましょう。あなたのストーリーには、常に読者にとって実行可能な教えがあるのです。

ストーリーの目標は、必ずしも誰かに購入を促すことではありません。少なくとも今はそうではありません。しかし、読者にどのような行動をとってほしいですか？フォローしてもらうべきですか？アンケートに答えてもらうべきですか？あなたが支持する原因についてもっと読んでもらうべきですか？どのようにしてオーディエンスを惹きつけ続け、さらに育てていくのでしょうか？

「人々はあなたが言ったことを忘れ、人々はあなたがしたことを忘れます」とマヤ・アンジェロウはかつて言いました。「しかし、人々はあなたが彼らにどのように感じさせたかを決して忘れません」

6. フィードバックを求める

編集者と一緒に作業することは、あなたの声が洗練され、プロフェッショナルな方法で表現されることを保証するための素晴らしい第一歩です。プロを雇う予算がない場合は、誰かの目を通すだけでも助けになります。さらに良いのは、あなたの理想的な顧客に似た人々や、正直なフィードバックをくれる友人にドラフトを共有することです。

ブランドストーリーが世に出ても、それは必ずしも変更不可能ではありません。顧客からのフィードバックを常に求めてください。このフィードバックを収集する方法はいくつかあります。

• さまざまなチャネルで共有されたコメント、フィードバック、レビューに注意を払う。
• ソーシャルメディア、ウェブサイト、またはメールマーケティングで配信されるアンケートや投票を実施する。
• ソーシャルコンテンツ内でオーディエンスに直接質問する（アンケートや調査よりもカジュアルです）。
• 動画やチャットを通じて無料相談を提供する—顧客からの体験から学ぶことができるでしょう。

ブランドストーリーの力

ストーリーは売るパワーを持っていることは、科学により裏付けられています。また、世界中の大手ブランドが実証しています。マーケティング戦略にブランドストーリーテリングが含まれていないなら、さっそく書いてみましょう。ブランドが誕生したストーリーと顧客自身のストーリーを組み合わせて、感情的なつながりを構築し、売上を促進する魅力的なナラティブを作りましょう。

イラスト:セシリア・カステリ