Cómo volver a impactar a los usuarios que no se han decidido a comprar

Este es un guest post de Victoria Muñoz, de Vexlan.

Crear una tienda online es un trayecto no exento de dificultades, en el que se depositan muchas horas de trabajo y grandes expectativas, esperando que los usuarios que nos visitan aprecien nuestros productos y decidan comprarlos. Pero esto no siempre ocurre. De hecho, y aunque depende en gran medida del tipo de producto que vendamos, una gran parte de nuestros usuarios abandonan nuestra web sin comprar. Esto puede ser muy frustrante para el vendedor, y los motivos de este abandono pueden ser muy diversos: desde haber encontrado dificultades al intentar hacer la compra en la web, hasta simplemente aplazar la decisión o tener que abandonarla para atender cualquier otra tarea.

La realidad es que frente al relativamente pequeño porcentaje que termina comprando, y al que no lo hace porque no encuentra en nuestra tienda el producto que responda a sus expectativas, existe una masa de usuarios indecisos que ya conocen el producto, nuestra tienda y en algún momento se plantearon hacernos una compra, y a los que podemos refrescar la memoria impactándoles de nuevo para que se decidan a finalizar su decisión.

En este artículo propondremos algunas estrategias de marketing online para seleccionar e impactar a estos usuarios, partiendo siempre de una premisa básica:

“Si la primera vez que nos visitaron no llegamos a convencerlos, lo más efectivo para conseguirlo esta vez será ofrecerles nuevos incentivos”

Estas estrategias dependerán del tipo de usuario al que nos dirijamos y las ventajas que podamos adquirir frente a la competencia. Por ejemplo, proponerles una oferta, un código descuento, envío gratuito, un servicio exclusivo para ellos, ventas privadas, etc.

Las ofertas restringidas o con fecha límite suelen ofrecer buenos resultados, al prevenir que el usuario deje de nuevo la decisión para más tarde.

Una vez que tenemos bien definido el mensaje que vamos a utilizar, distinguiremos en este artículo dos modos de identificar a estos usuarios: obteniendo su email o haciendo seguimiento de sus cookies.

• Obtener su email implica que el usuario se haya inscrito en nuestra newsletter, que nos haya contactado o solicitado información, que haya visitado nuestra tienda física (si la tenemos) o que haya introducido sus datos personales para iniciar la compra, sin llegar a completarla. Por supuesto, en cualquiera de estos casos deberá haber dado previamente su consentimiento para almacenar sus datos y recibir comunicaciones.
• Hoy en día la mayoría de sitios web ya advierten a sus usuarios de que sus cookies serán almacenadas, con las que herramientas como Google Adwords o Analytics pueden proporcionarnos listas de usuarios, de los que no podemos saber ningún dato personal pero sí conocer las secciones o productos que visitaron, y si terminaron o no su compra.

En ambos casos será importante filtrar los usuarios que ya hayan hecho su compra, para no lanzarles mensajes inadecuados.

Ya que tenemos el mensaje y usuarios a los que dirigirnos, hablaremos por fin de algunas estrategias de marketing online que podremos desarrollar:

1. Envío de emails segmentados

Aunque el emailing sea una de las primeras herramientas de marketing online en aparecer, su efectividad sigue siendo de las más altas que podemos encontrar, y aún más si lo utilizamos y segmentamos correctamente. Prácticamente cualquier tienda online lo incluye entre sus herramientas de promoción, pero no siempre explotando todo su potencial. El caso ideal será aquel en que podamos conocer en qué producto o temática estaba interesado nuestro usuario, de modo que podamos enviarle un mensaje centrado en su interés. Tanto si tenemos esa información como si no, algunas recomendaciones que podemos aplicar para optimizar la efectividad de nuestro envío de emails son las siguientes:

• Recordar al usuario que ya ha estado en nuestro sitio y que se interesó por nuestros productos, tanto en el asunto como en el contenido del email.
• Destacar el incentivo que le ofrecemos, si es posible comparándolo con las condiciones en que descartó la compra en la ocasión anterior (por ejemplo: el precio de este producto era X, y ahora lo puedes obtener por Y).

2. Campañas de remarketing con Google Adwords

Adentrándonos ya en las posibilidades que nos ofrece el seguimiento de cookies de los usuarios, comenzaremos con la estrategia veterana que nos ofrece Google Adwords: las campañas de remarketing, que desde su lanzamiento han demostrado una alta efectividad frente a las campañas dirigidas al público en general. Estas campañas pueden desarrollarse en las dos redes principales que ofrece Adwords: Búsqueda y Display.

• Remarketing en red de display. Seguramente a todos nos ha ocurrido que tras visitar un sitio web, su publicidad en forma de banners o anuncios de texto nos ha perseguido al visitar otras páginas; eso es lo que se consigue con este tipo de remarketing. Estas campañas pueden ser muy efectivas y económicas, al estar impactando a usuarios que ya conocen nuestra web y beneficiarse de los costes por clic de la red de display, que suelen ser bastante más bajas que en la red de búsqueda. Eso sí, aconsejamos limitar las repeticiones por usuario, para que nuestra persecución no acabe ocasionando el efecto contrario, es decir, que el usuario termine harto de nosotros.

De nuevo en este caso será clave para el éxito de la campaña la utilización de incentivos, y también hay que plantear cuidadosamente el diseño de los banners a utilizar, ya que deben ser capaces de captar la atención del usuario en un entorno en el que no están buscando directamente nuestro producto (están leyendo información, visitando otras páginas de interés… y nosotros invadimos ese espacio).

• Remarketing de búsqueda. Aunque con menos posibilidades a nivel creativo, esta herramienta también nos permite explotar el potencial de las listas de usuarios que tenemos almacenadas, con otro enfoque: si tenemos una campaña en los resultados de Google para búsquedas relacionadas con nuestro producto, dirigida a todo tipo de usuarios, y podemos distinguir entre ellos a los que ya nos han visitado anteriormente, nos interesará especialmente aparecer en mejores posiciones para estos usuarios en concreto, ¿verdad? Ese es el objetivo del remarketing de búsqueda, poder personalizar nuestras pujas de modo que estemos dispuestos a pagar más por el clic de aquellos usuarios que ya han visitado nuestro sitio, frente a aquellos que no lo conocen.

3. Campañas Customer Match con Google Adwords

Por último, recomendaremos otra estrategia recién llegada a Google Adwords, que de nuevo utiliza las listas de usuarios que han visitado nuestro sitio, pero esta vez partiendo de las bases de datos de emails de usuarios que aportemos, y explotando el potencial de 3 de sus plataformas más utilizadas: YouTube, Gmail y búsquedas.

A partir de nuestra base de datos de emails, que importaremos a Google Adwords como podíamos realizarlo para nuestra herramienta de emailing, Google extrae los usuarios asociados a cada uno de esos emails, y los reúne en una lista que podremos utilizar para segmentar nuestra publicidad al igual que conseguíamos con remarketing, pero esta vez también podremos alcanzarlos en YouTube y Gmail.

En el caso de Gmail, se tratará de anuncios patrocinados que se mostrarán en la parte superior de la bandeja de entrada del usuario, formato que ha demostrado ser muy efectivo al integrarse junto al resto de mensajes recibidos. En el caso de YouTube, podrá tratarse de anuncios que aparezcan integrados cuando nuestros usuarios están visualizando otros vídeos. Y en el de Búsquedas, podremos de nuevo impactar en mejores posiciones a este tipo de usuarios. Además, se nos ofrece la posibilidad de ampliar la audiencia alcanzando a usuarios similares a los de nuestra lista de emails, con lo que tendrán intereses similares.

Como ves, si nuestro usuario se fue de nuestra tienda online sin comprar, ¡aún no hay que darse por vencido! Las oportunidades y vías para continuar impactándolo y no permitir que se olvide de su compra son muchas, y si las utilizamos adecuadamente conseguirán que las ventas de nuestra tienda aumenten considerablemente, y que nuestra inversión publicitaria sea mucho más rentable.

Acerca del autor

Victoria Muñoz es gestora senior de proyectos en Vexlan, agencia de marketing online especializada en ofrecer soluciones a empresas de todo tipo de sectores y envergadura, especialmente pymes. Puedes seguirla en LinkedIn.