Co-branding : définition et 10 exemples réussis

Et si vous vous lanciez dans le co-branding ? De plus en plus de marques adoptent cette stratégie marketing pour augmenter leur notoriété et séduire de nouveaux clients.

C’est un fait : les consommateurs sont à la recherche de nouveauté et d’inédit. Selon une étude de Team Lewis sur les tendances 2022, 50% des consommateurs estiment que les marques doivent être innovantes et 24% pensent qu’elles doivent adopter des approches originales.

Le co-branding peut permettre de répondre à ces nouvelles attentes, vous offrant l’opportunité de développer un produit différent, à l’identité forte.

Alors, comment faire du co-branding ? Quels sont les exemples de co-branding réussi ? Et quels sont les facteurs clés du succès ? Dans cet article, découvrez tout ce qu’il faut savoir sur le co-branding et comment vous lancer à votre tour.

Définition du co-branding

Le co-branding désigne l’association entre 2 marques menant à la création d’un nouveau produit. Le co-branding peut être une opération éphémère ou un partenariat permanent. Le produit né de la collaboration est souvent présenté de la manière suivante : « Marque 1 x Marque 2 ».

Le co-branding est plus exigeante que le co-marketing, qui est un simple partenariat entre 2 marques sans qu’un nouveau produit ne soit lancé.

Dans quel contexte faire du co-branding ?

Le co-branding répond à différents enjeux. C’est un excellent moyen de :

• Développer sa notoriété : en vous associant à une autre marque, vous pourrez toucher une nouvelle audience et faire découvrir votre marque à de nouveaux clients.
• Renforcer son image de marque : le branding joue aujourd’hui un rôle prépondérant. Une opération de co-branding peut vous faire bénéficier du capital sympathie d’une autre marque.
• Faire de l’acquisition client : avec le co-branding, des consommateurs qui n’avaient jamais envisagé d’acheter un produit de votre marque pourraient se convertir en clients.
• Se renouveler : travailler avec une autre marque peut vous apporter du renouveau et de la fraîcheur, pour surprendre et donner envie d’acheter.

Plusieurs de ces objectifs peuvent être couverts par d’autres types de collaborations, comme les partenariats avec les influenceurs. De nombreuses marques, comme Jimmy Fairly et Balzac Paris, travaillent régulièrement avec des influenceurs et influenceuses qui créent des pièces ou collections dans le cadre de stratégies de marketing d’influence. D’autres marques choisissent de travailler avec des designers ou des illustrateurs.

Le co-branding va bien au-delà : ce n’est pas une marque qui fait appel à un tiers dans le cadre d’une prestation de services, mais deux marques qui s’associent à parts égales et mettent en commun leur expertise et leurs ressources pour générer du chiffre d’affaires.

10 exemples d’opérations de co-branding

Pour mieux comprendre le co-branding, rien de tel que des exemples concrets ! Voici 10 exemples de co-branding pour vous inspirer issus d’univers très différents, du lancement de chaussons à porter à la maison à des accessoires pour bébé.

Angarde x Bonsoirs

La marque de chaussures engagée et circulaire Angarde a collaboré avec Bonsoirs, la marque de linge de lit haut de gamme fabriqué en France. Ensemble, elles ont lancé les chaussons Angarde x Bonsoirs en édition limitée. Ce produit reprend le modèle de chaussons AW d’Angarde, avec le motif rayures de Bonsoirs. Il représente donc parfaitement les 2 marques.

Adidas x Allbirds

La marque de baskets durables Allbirds a travaillé avec Adidas sur la création de chaussures de courses baptisées Futurecraft.Footprint. Ce nouveau produit est présenté comme une chaussure performante à faible empreinte carbone, associant les attributs de chaque marque. Cette opération de co-branding inattendue a fait le buzz, comme en témoigne l’article de GQ sur le sujet. À ce jour, la Futurecraft.Footprint est en rupture de stock !

Elise Chalmin x Bensimon

Elise Chalmin est une marque créée en 2017 connue pour ses T-shirts cœurs imprimés en France. Elle s’est associée à la marque de mode Bensimon, créée il y a plus de 40 ans. Ensemble, elles ont imaginé une collection capsule. Un pull en maille et une paire de baskets sont en vente sur la boutique en ligne d’Elise Chalmin, tandis que Bensimon commercialise un coussin fruit de la collaboration.

Shanty Biscuits x Keur Paris

Shanty Biscuits et Keur Paris sont deux marques proposant des produits personnalisés : des biscuits personnalisés pour l’une et des vêtements en coton brodés et personnalisés pour l’autre. Elles ont décidé d’associer leurs univers pour lancer 3 nouveaux produits personnalisables : une pochette, un T-shirt adulte et un T-shirt enfant. La collection est disponible sur le site de Keur Paris.

Lancel x Bandit

Bandit est une marque d’accessoires pour animaux. En janvier 2022, la marque a annoncé une collaboration audacieuse avec Lancel basée sur l’upcycling, avec le recyclage de foulards de luxe. Ensemble, Bandit et Lancel ont lancé 3 bandanas pour chien et chat en édition ultra-limitée et exclusive. Les consommateurs pouvaient se les procurer sur le site de Bandit et dans les boutiques Lancel.

Confiture Parisienne x Terres de Café

Si beaucoup d’opérations de co-branding sont éphémères, certaines sont durables comme la collaboration entre Confiture Parisienne et Terres de Café. Confiture Parisienne propose ainsi une pâte à tartiner « Tartine Café » fabriquée à partir du café « Bourbon South Huila » de la marque Terres de Café. Le produit est également en vente sur le site de Terres de Café.

Oé x Maison Tchin Tchin

Oé est une marque de vins bio, vegan et zéro pesticide dont le slogan est « Le bien par le bon ». Elle a décidé de travailler avec Maison Tchin Tchin, la première marque française de bougies aux parfums inspirés des arômes des cépages et au design éco-responsable. Ensemble, Oé et Maison Tchin Tchin ont créé une bougie qui propose une nouvelle expérience sensorielle, olfactive et visuelle.

Netflix x Merci Handy

Merci Handy est une marque de cosmétiques du quotidien pratiques et colorés, avec des ingrédients clean. La marque a récemment dévoilé une opération de co-branding avec Netflix et Stranger Things, avec une collection de 7 produits de soin des mains et du corps au packaging original, ainsi que des pins collector Stranger Things 4 x Merci Handy. Grazia estime que cette opération est la plus réussie parmi toutes les associations de la série avec une marque.

Cache Cœur x Tajinebanane

Cache Cœur et Tajinebanane sont deux marques engagées au service des mères, proposant des vêtements adaptés à l’allaitement. Elles ont collaboré sur la création d’une collection de vêtements et de lingerie avec des messages positifs, pensée pour toutes les morphologies. Les 6 pièces de la collection sont proposées sur les boutiques en ligne des 2 marques.

Studio Romeo x Tartine et Chocolat

Studio Romeo est une marque de porte-bébés pratiques et éco-responsables, créée par Jeanne, la maman de Roméo. La jeune marque s’est associée à la marque emblématique Tartine et Chocolat, qui habille les enfants depuis 1977. Dans le cadre de cette opération de co-branding, les deux marques ont lancé un porte-bébé avec un imprimé exclusif dessiné par Tartine et Chocolat.

5 étapes à suivre pour réussir son co-branding

Quelles sont les étapes pour mettre en œuvre une stratégie de co-branding ?

1. Choisir une marque avec les mêmes valeurs

Avant toute chose, il est essentiel de s’allier avec une marque avec laquelle vous partagez les mêmes valeurs. Le partenariat doit être naturel et cohérent. Si vous travaillez avec une marque à l’opposé de vos valeurs, vos clients actuels pourraient se sentir trahis et se détourner de vos produits. De même, il est conseillé d’avoir des profils clients similaires. Vous garantirez ainsi l’attractivité du nouveau produit fruit de la collaboration.

Il n’est pas obligatoire de choisir une marque dans le même secteur d’activité. Le co-branding peut réunir des marques dans le même domaine ou avec des activités très différentes (comme Netflix et Merci Handy).

2. Créer un nouveau produit attractif

Idéalement, le co-branding doit apporter une véritable valeur ajoutée. La collaboration avec une autre marque doit vous permettre de proposer un produit que vous n’auriez pas pu développer seul. C’est là où le co-branding prend tout son sens, et il est alors appelé co-branding fonctionnel. À l’inverse, le co-branding symbolique est surtout une question d’image.

Prenez le temps de réfléchir à la proposition de valeur du nouveau produit. Quel est le bénéfice client ? Pourquoi devrait-il s’intéresser à votre produit ? Les réponses à ces questions sont fondamentales et guideront votre stratégie marketing.

3. Bien définir les modalités de la collaboration

Avant de vous lancer, il est impératif de définir les modalités de la collaboration avec l’autre marque. Vous devez réfléchir au partage des tâches et à la répartition des coûts. Pensez à tous les coûts qu’une opération de co-branding implique : les coûts de conception, de fabrication, de commercialisation ou encore de promotion.

Mais vous devez aussi vous mettre d’accord sur la commercialisation et le partage du chiffre d’affaires. Chaque marque disposera-t-elle d’une quantité d’articles à vendre sur son site e-commerce ? Ou est-ce une unique marque qui vendra les produits, et reversera une partie des bénéfices à l'autre ?

Toutes ces décisions doivent faire l’objet d’un contrat pour éviter les conflits et les litiges.

4. Expliquer la démarche

Une opération de co-branding réussie s’appuie sur un bon storytelling. Vous devez être capable d’expliquer ce qui motive la collaboration et ce que vous avez en commun. Voici par exemple comment Bandit et Lancel parlent de leur partenariat : « Bandit x Lancel, c’est la rencontre audacieuse de deux marques qui aiment la mode, les belles matières et les accessoires qui ont du style ».

À noter : chaque marque peut avoir son propre storytelling. C’est ce que font Angarde et Bonsoirs dans le cadre de leur opération de co-branding :

• Sur son site, Bonsoirs explique : « Les chaussons à la maison c’est super mais c’est aussi bien souvent... (un peu) moche ! Alors avec Angarde, la marque française de chaussures engagée, nous avons développé des chaussons en feutre de laine recyclée, aussi confortables qu’un bon vieux chausson mais avec le petit look sympa, élégant et décontract’ en plus, pour ne plus jamais rougir devant les copains face à un chausson oublié dans le salon ! ».
• Angarde parle du partenariat de la manière suivante : « Bonsoirs c’est la marque française de draps 5 étoiles. Des draps incroyablement doux et au prix juste. Quand une marque met un point d’honneur sur la qualité pour vous proposer une expérience au lit unique, on s’est dit qu’après une bonne nuit, vos pieds mériteraient des chaussons tout aussi incroyables ! Alors on a repris le motif à rayures de Bonsoirs pour l’apposer sur nos slippers AW. ».

Chaque marque explique la démarche, avec son propre ton et son propre vocabulaire (Bonsoirs parle par exemple de chaussons tandis qu’Angarde utilise le mot anglais slippers).

5. Communiquer

Votre produit est créé, les modalités de la collaboration sont bien définies et votre storytelling est prêt ? Il est temps de lancer votre produit sur le marché ! Le co-branding suscite souvent de la curiosité. Pourquoi ne pas faire du teasing et créer de l’expectative ? Vous pouvez par exemple annoncer la collaboration sur votre site ou sur les réseaux sociaux, en indiquant la date à laquelle le produit sera dévoilé.

Allbirds avait ainsi créé une page dédiée à sa collaboration avec Adidas sur son site, proposant à ses clients d’indiquer leur adresse e-mail pour être informés avant tout le monde de la sortie du produit.

Il est important d’avoir un plan de communication coordonné, avec chaque marque qui informe sa communauté en même temps. Vous donnerez ainsi à tous les clients les mêmes chances de se procurer le nouveau produit, surtout s’il est en édition limitée !

Voilà, vous savez désormais ce qu’est le co-branding et comment en faire ! Prenez le temps de bien définir votre stratégie et votre partenaire. Le co-branding est une démarche sur le long terme, qui nécessite une approche stratégique pour en maximiser les bénéfices. Nous espérons que les exemples partagés dans cet article seront une source d’inspiration et qu’ils vous aideront à créer de nouveaux produits et de nouvelles expériences pour vos clients !

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Publié par Maud Leuenberger. Maud est la rédactrice en chef du blog français de Shopify.

Rédaction par : Jessica Hénon.
Image : Pexels.