Utilisez à votre avantage le double système de pensée dans les décisions d'achat

Quand j'étais plus jeune, j'allais avec ma grand-mère au supermarché et nous parcourions tous les rayons à la recherche de promotions. En rentrant, nous avions à peine le temps de déposer tous nos sacs sur le comptoir de la cuisine avant que mon grand-père ne s'exclame : «  Qu'est-ce que c'est que tout ça ?!  »

Le fait est que ma grand-mère adore acheter des articles soldés. Elle aime tellement faire du shopping que ses filles (ma mère et mes tantes) ne pouvaient pas quitter sa maison sans emporter une malle pleine d'articles ménagers. Pour mon grand-père, c'était fou.

Comment deux personnes peuvent-elles aborder les décisions d'achat de façon tellement différente ? Pour mon grand-père, les achats étaient complètement irrationnels. (Qui aurait pu utiliser autant de ketchup ?) Pour ma grand-mère, les achats étaient complètement rationnels.

Donc ? Il s'avère que la théorie du double système de pensée était en action.

Qu'est-ce que la théorie du double système de pensée ?

Cette théorie stipule que deux systèmes de pensée entrent en jeu au cours du processus de prise de décision : le système 1 et le système 2. L'un de ces processus est automatique et complètement inconscient, tandis que l'autre est contrôlé et conscient.

La théorie remonte aux années 1800, et c'est le philosophe et psychologue William James qui a ouvert la voie aux interprétations plus modernes. Si la théorie du double système vous semble familière, vous pourriez avoir lu le livre de Daniel Kahneman qui l’a popularisée : Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée.

Le système 1

Le système 1 est le cerveau qui fonctionne de façon automatique et inconsciente. Voici certaines de ses caractéristiques :

• Ce cerveau ne nécessite que très peu d'efforts — voire aucun du tout.
• Il est rapide.
• Il est primitif, ancien en matière d'évolution. (En fait, on l'appelle souvent le «  cerveau reptilien  ».)
• Il est puissant.
• Il n'est pas logique.
• Le système 1 fonctionne continuellement ; il ne s'arrête jamais.

Le système 2

Le système 2 est le cerveau contrôlé et conscient. Voici certaines de ses caractéristiques :

• Ce cerveau requiert beaucoup d'efforts.
• Il est lent.
• Il est moderne, nouveau en matière d'évolution.
• Il se fatigue rapidement.
• Il est logique.

Le système 2 nécessite une concentration totale et il s'épuise rapidement.

Nous ne sommes pas aussi rationnels que nous le pensons

En tant qu'êtres humains, nous pensons que nous sommes des personnes rationnelles et que nous prenons des décisions logiques. En réalité, il est très rare que l’on prenne une décision rationnelle fondée sur la logique.

Le système 2 est souvent absent. Cela signifie que durant la majeure partie de la journée, nous utilisons le système 1 pour prendre des décisions instinctives et émotionnelles.

Mais pourquoi croyons-nous que nous sommes plus rationnels que nous le sommes vraiment ?

Le système 2 se charge souvent de rationaliser les décisions du système 1. Considérons cet exemple : vous achetez un nouveau tee-shirt après avoir vu une publicité sur Facebook. Vous n'avez pas pris une décision entièrement logique et votre raisonnement laissait à désirer. Malgré cela, le système 2 va se «  réveiller  » et rationaliser la décision illogique que vous avez prise.

«  C'était soldé  », «  J'avais besoin d'un nouveau tee-shirt de sport  », « La qualité du tee-shirt est extra  ». Dès que l'achat est réalisé, le système 2 se met au travail pour rationaliser la décision du système 1 qui a été prise de façon émotionnelle.

En fin de compte, vous pensez que vous avez pris une décision logique et vous restez complètement inconscient de l'influence du système 1.

Quand solliciter le système 1 et le système 2 

Le système 1 et le système 2 fonctionnent ensemble, comme expliqué ci-dessus. Il est impossible de contourner un système de façon à solliciter uniquement l'autre.

Alors, comment pourriez-vous utiliser la théorie du double processus cognitif à votre avantage dans le cadre de vos initiatives de marketing ?

Tout d'abord, posez-vous la question suivante : Mes produits constituent-ils le choix le plus logique dans ma niche ? Même si nous n'aimons pas l'admettre, la réponse est souvent non. Dans l'espace de l'e-commerce, les choses se compliquent puisqu'il est très improbable que vos produits soient les meilleurs. Il ne peut y avoir qu'une seule offre qui soit «  la plus logique  » après tout.

Et même si vous êtes l'une des rares exceptions et que tous vos produits constituent des choix évidents dans votre niche, rappelez-vous que le système 2 s'épuise rapidement. Vos visiteurs peuvent (littéralement) ne plus avoir suffisamment de ressources cognitives pour prendre des décisions d'achat logiques au cours de la journée.

Si votre marketing est axé sur la logique et le système 2, vous êtes en mauvaise position et vous allez peiner à réaliser des ventes. Par conséquent, votre approche doit avant tout être centrée sur le système 1. Assurez-vous d'avoir un site web qui parle à ce cerveau qui fonctionne de façon automatique et inconsciente.

Si l'un de vos produits constitue le choix le plus évident dans votre niche, ajoutez des déclencheurs pertinents à votre page de produit pour « réveiller » le système 2 — si celui-ci possède encore suffisamment de ressources pour fonctionner.

Comment solliciter le système 1

Pour parler au système 1, le cerveau inconscient, vous devez soit affaiblir, soit éviter de « réveiller » le système 2. Bien sûr, toutes les techniques qui servent cette fin ne peuvent pas être abordées dans un seul et même article. Mais nous allons couvrir certains exemples :

1. Affaiblissez les ressources du système 2

Le système 2 s'épuise rapidement puisque ses ressources sont limitées comme nous l'avons expliqué. Par conséquent, pour forcer la prise de décision avec le système 1, la meilleure façon de procéder consiste à présenter plusieurs options simples durant le processus de commande pour que le client réalise plusieurs choix. Chaque décision prise avec le système 2 diminuera un peu plus les ressources du cerveau logique.

Par exemple, Belleville Brûlerie - Paris présente aux clients plusieurs options différentes :

Préfèreriez-vous du café en grains, une mouture piston ou une mouture espresso ? Aimeriez-vous réaliser un achat ponctuel de 15 €, ou vous abonner ? Si vous comptez vous abonner, aimeriez-vous qu'on vous livre un, deux ou trois sachets de café par mois ?

Nous remarquons plusieurs options de personnalisation, ce qui signifie plusieurs choix à réaliser. Ces choix fatiguent le système 2 et ils épuisent petit à petit ses ressources qui sont déjà limitées.

Cela dit, notez bien que ce sont des options simples qui sont présentées dans l'exemple ci-dessus. Il n'y a rien de difficile ou de déroutant durant le processus de commande. Mais parfois, il peut être utile de créer des étapes plus longues à compléter — en augmentant par exemple le nombre de champs à remplir dans un formulaire d'abonnement pour améliorer la qualité des prospects.

Assurez-vous cependant de ne pas exagérer. Un processus de commande confus ou compliqué fatiguera non seulement le système 2, mais également le système 1 qui préfère la simplicité. C'est un équilibre délicat qu’il faut préserver.

2. Utilisez des visuels en abondance

«  Les visuels sont traités 60 000 fois plus rapidement que le texte  » ; «  65 % des gens apprennent mieux de façon visuelle  » — ce sont des statistiques que vous pourriez déjà connaitre.

Les infographies et le contenu vidéo montent en puissance, n'est-ce pas ?

C’est parce que le système 1 est plus sensible au contenu visuel que le système 2 — c'est probablement parce qu'il est beaucoup plus vieux. Pour des raisons de survie, il a toujours été important que nos cerveaux traitent les stimulus visuels rapidement.

Pour solliciter le système 1, assurez-vous de créer des visuels qui répondent aux critères suivants :

• Simples et clairs. Rappelez-vous que le système 1 fonctionne de façon automatique et inconsciente. Si les visuels ne sont pas clairs, pertinents et faciles à comprendre, la signification et l’impact seront perdus.
• Mettent en évidence les avantages. Vous savez déjà que vous vendez des avantages et non des fonctionnalités, n’est-ce pas ? Utilisez des images pour présenter les avantages de vos produits. Comment les clients se sentiront-ils après l’achat ? Comment pourriez-vous représenter visuellement ce sentiment ?

Par exemple, l’équipe de Feed utilise des images en lien avec la nature pour rappeler à leur audience que leur mission est d'offrir une alternative saine à l'alimentation traditionnelle :

La nature est largement représentée dans l'entreprise Feed et dans le branding de la marque. Les prix, les produits, et les offres spéciales sont guidés par la nature. Sur la photo présentée ci-dessus, les produits frais du marché transmettent ce message immédiatement, et beaucoup plus rapidement que le contenu sous forme de texte.

Rappelez-vous qu’il faut solliciter le système 1 de préférence lors de moments importants durant le processus de paiement ; avant l’étape d’ajout au panier, par exemple. Réfléchissez bien à la façon dont vous allez procéder, puisqu’il faut persuader visuellement sans distraire visuellement. Cet équilibre peut parfois être difficile à préserver.

3. Simplifiez autant que possible

Kayak est sans doute l’un des sites les plus compliqués que nous ayons jamais utilisés :

Nous recherchions simplement sur la plateforme une chambre d’hôtel à Paris, du 24 au 28 juillet. Après avoir renseigné les dates, nous avons directement été redirigés vers la page ci-dessus.

Publicités, bannières, filtres, comparaisons de prix, notes de satisfaction, options de partage, options de tri, appels à l’action ; tous ces éléments compliquent l’expérience utilisateur e-commerce. Nous recherchions simplement une chambre d’hôtel à Paris, et nous avons été inondés d’informations qui ne sont pas pertinentes.

Rien ne parle au système 1. Rien ne semble « inconscient » ou « automatique ». D’un autre côté, peut-être que l’objectif de Kayak est de solliciter principalement le système 2. Si vous avez des doutes quant à l’approche à suivre, misez sur la simplicité.

4. Jouez sur la familiarité

La simplicité est essentielle pour le système 1, nous le savons déjà. Une approche sous-estimée pour faire appel à ce système consiste à créer une expérience utilisateur familière. Pourquoi ? En raison de l’effet de simple exposition ; un biais cognitif qui rend plus susceptible d’apprécier quelque chose si l’on y est fréquemment exposé.

Par exemple, vous seriez plus susceptible de développer une amitié avec une personne que vous voyez tous les jours. Si vous ne voyez plus cette personne si souvent, vous pourriez commencer à fournir moins d’efforts pour entretenir votre relation amicale. Pourquoi ? Parce que votre amitié aurait été principalement propulsée par l’exposition répétée.

Ce fait ne s’applique pas uniquement aux relations, bien évidemment. Il est aussi valide en ligne. En tant qu’internautes, nous développons des préférences pour certains modèles et conceptions simplement parce que nous les voyons tout le temps. Par exemple, si vous surfez sur mobile, vous appréciez certainement aujourd’hui davantage les menus de navigation hamburger (trois lignes horizontales superposées) par rapport à il y a quelques années.

En ce qui concerne l’expérience utilisateur e-commerce, les visiteurs ont pris l’habitude d’apercevoir le panier d’achat dans le coin supérieur droit de la page, les images de produit à gauche, et les détails du produit à droite. Les internautes ont l’habitude d’apercevoir le prix clairement mis en avant sur la page avec un gros bouton « Acheter » ou « Ajouter au panier ».

Voyez comment Studio Neat respecte une conception e-commerce minimaliste et familière :

C’est familier, prévisible, et intuitif. Ce niveau de simplicité permet au système 1 d’analyser la page sans faire appel au système 2.

Comment solliciter le système 2

Pour solliciter le système 2, l’esprit conscient, il faut éviter de le fatiguer tout en s’assurant de le maintenir intéressé. Bien sûr, pour arriver à cette fin, il y a beaucoup plus d’approches que celles qui sont listées dans cet article. Nous allons cependant couvrir certains exemples :

1. Un effet de surprise agréable

En créant un effet de surprise agréable, l’action du système 1 sera minimisée pour laisser place à l’action du système 2. Par exemple, voici un pop-up d’intention de sortie que vous recevrez si vous visitez Poo-Pourri pour la première fois :

En effet, quelque chose d’aussi simple qu’un pop-up d’abonnement par e-mail joliment conçu peut faire baisser les défenses du système 1 et solliciter le système 2 : je m’abonne ou je quitte le site ?

Considérez l’effet de surprise agréable comme le contraire de la familiarité. Tout ce qui crée un effet de surprise agréable (p.ex. un pop-up joliment conçu, un aperçu d’un contenu exclusif, une image accrocheuse) ralentira la routine mécanique du système 1 et réveillera le système 2.

En outre, assurez-vous que les éléments que vous utilisez pour agréablement surprendre le système 1 ne sont pas trop lourds pour le système 2. Rappelez-vous que le système 2 possède déjà des ressources limitées et que vous devrez solliciter une partie de ces ressources ultérieurement. Qui dit grand pouvoir dit grande responsabilité.

2. Uniquement les points tangibles

Puisque le système 2 est l’esprit rationnel, il est logique de s’en tenir aux points tangibles. Après tout, rien ne sert de réveiller le système 2 si vous ne pouvez pas démontrer que votre produit constitue réellement le choix le plus logique.

Si vous avez déjà acheté un ordinateur, une tablette ou un smartphone en ligne, vous savez déjà que les caractéristiques de produits étaient les informations clés dont vous aviez besoin pour prendre votre décision d’achat.

Voici comment Tortuga, une marque de sacs à dos de voyage, sollicite intelligemment le système 2 en présentant des caractéristiques de produits :

C’est un tableau comparatif très facile à survoler des trois principaux sacs à dos commercialisés par Tortuga. C’est exactement ce dont le système 2 a besoin pour prendre la bonne décision.

Rappelez-vous cependant que le système 2 poussera les prospects à étudier attentivement toutes les options à leur disposition. Ces options incluront naturellement les produits concurrents. Plus il sera facile de comparer vos produits entre eux et aux produits concurrents, mieux ce sera.

Adoptez une approche expérimentale pour trouver comment présenter faits et points tangibles convaincants sans épuiser les ressources déjà limitées du système 2. Cela dit, ne profitez pas de l’occasion pour présenter une liste interminable de caractéristiques de produits ou une comparaison tarifaire poussée — cela risquerait de confondre les clients et de retarder leurs décisions d’achat.

Chaque décision d’achat est unique

Le système de pensée inconscient de ma grand-mère prenait des décisions d’achat que l’esprit conscient de mon grand-père ne pouvait tout simplement pas comprendre ni rationaliser.

Pourtant, de temps à autre, ce dernier revenait à la maison en conduisant une vieille voiture endommagée qu’il avait achetée par pure impulsion. « Je vais la réparer en un temps record ! ».

Personne ne prend des décisions d’achat rationnelles tout le temps. Personne ne prend toutes ses décisions d’achat en n’utilisant qu’un seul système. Les deux systèmes fonctionnent ensemble et l’un prend le dessus sur l’autre en fonction du contexte et du nombre de décisions qui ont déjà été prises au cours de la journée.

C’est en vous familiarisant avec la théorie du double système de pensée et la façon dont les décisions d’achat sont véritablement prises que vous pourrez optimiser votre marketing. Pour influencer efficacement les décisions d’achat, vous devez commencer par comprendre comment vos visiteurs décident.

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À propos de l'auteure

Aleks Ignjatovic est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.

Article original en anglais : Shanelle Mullin
Traduction : Mehdi Chakir