Comment un couple a transformé une idée de produit sur Kickstarter en une marque de maroquinerie à succès

Aujourd’hui sur le blog, nous vous présentons Léo et Violette, une marque de maroquinerie de luxe accessible, fondée en 2013 par un jeune couple de Parisiens, Léo Dominguez et Violette Polchi.

Dans cette interview, Léo nous raconte le parcours de sa marque éponyme qui joue désormais dans la cour des grands.

En 2016, soit trois ans après sa création, la marque enregistre un chiffre d’affaires de 900 000 €.

Léo et Violette en quelques dates clés

• Mars 2013 - Lancement sur Kickstarter du produit unique « le petit cartable »
• En 40 jours - Levée de fond de 45 000 € et 160 commandes dans 21 pays
• Nov. 2013 - Création du site e-commerce Léo et Violette
• Nov. 2014 - Ouverture du premier pop-up store à Paris
• Juin 2016 - Levée de fonds de 350 000 €
• Juin 2017 - Ouverture de la première boutique Léo et Violette à Paris

Qui sont Léo et Violette ?

Je suis Léo Dominguez, co-fondateur de la marque Léo et Violette. Violette Polchi est ma partenaire. Nos parcours sont opposés et complémentaires à la fois. Violette poursuit une carrière artistique en plus d’être mon associée dans l’entreprise. Lors de la création de la marque en 2013, j’étais encore étudiant en Master dans une école de commerce parisienne.

Nos rôles se sont distingués assez naturellement. Violette s’occupe de la partie artistique et de l’image de marque ; je m’occupe de la gestion de l’entreprise et de la relation clientèle.

Nos sacs et pochettes, en plus d'être élégants, sont adaptés pour contenir tous les objets technologiques du quotidien.

Présentez-nous la marque Léo et Violette.

Léo et Violette c’est une marque de maroquinerie haut de gamme, accessible, online (et bientôt offline) et sans intermédiaire entre l’usine de fabrication et le client.

Nos sacs et pochettes, en plus d'être élégants, sont adaptés pour contenir tous les objets technologiques du quotidien. Ils sont fabriqués avec des matériaux nobles dans un atelier de famille en Italie.

Notre ambition n’était pas de créer une marque globale de maroquinerie. Nous étions focalisés sur la création d’un produit unique et mixte.

Racontez-nous la genèse du premier produit « le petit cartable » ?

Notre ambition n’était pas de créer une marque globale de maroquinerie. Nous étions focalisés sur la création d’un produit unique et mixte « le petit cartable ». L'idée était d'offrir un cartable qui soit élégant, vintage et contemporain à la fois.

En plus de l’aspect esthétique, un autre facteur clé et différenciant entrait en ligne de jeu : l’ergonomie. Le cartable devait être capable de transporter et de protéger un ordinateur portable, une tablette et un smartphone grâce aux trois compartiments doublés en velours.

Un troisième facteur venait agrémenter notre cahier des charges : le prix. Le petit cartable de Léo et Violette est avant tout un produit de luxe accessible.

L’offre n’existait pas sur le marché. Il existait des produits peu qualitatifs, mais très bien pensés ou des produits luxueux et onéreux ; mais, avec finalement peu de réflexion sur la praticité. La marque Léo et Violette se situe au milieu avec un beau produit, fonctionnel au quotidien, à un prix accessible.

Au lancement de la marque en 2013, vous n'aviez que 23 ans et vous formiez un couple à la ville et derrière l'écran. Était-ce un challenge ?

C’est une relation de confiance d’un autre genre qui s’instaure quand on travaille en couple. Il faut savoir respecter les limites et les opinions de l’autre. C’est important de définir les rôles afin d’augmenter la productivité et la complémentarité de nos fonctions.

Les challenges que nous avons rencontrés se posent à un grand nombre de jeunes entrepreneurs. On part d’une idée de produit qui prend vie. C’est comme passer du rêve à la réalité ou du concept au concret ; il y a une énorme différence.

D’autres défis se sont rapidement imposés : le produit existe, mais comment le faire vivre ? Quels canaux de distribution choisir pour aller à la rencontre de nos clients ? Toutes ces questions sont difficiles et méritent une grande part de réflexion pour élaborer la meilleure stratégie sur le long terme.

Kickstarter c’est une plateforme de crowdfunding qui regroupe des projets innovants et créatifs dans différents domaines. Le projet voit le jour (ou pas) grâce au soutien financier des contributeurs.

Pour lancer le projet, vous avez fait appel au financement participatif (ou crowdfunding) sur Kickstarter. Racontez-nous cette étape décisive dans la création de votre entreprise.

L’idée du petit cartable est née alors que j’étais encore étudiant. L’univers de la technologie m’a toujours passionné. Pendant mes études, je travaillais à l’Apple store du quartier de l’Opéra à Paris. Fréquenter le monde de la technologie m’a beaucoup apporté ; c’est de cette manière que j’ai connu Kickstarter.

Kickstarter c’est tout simplement une plateforme de crowdfunding qui regroupe des projets innovants et créatifs dans différents domaines. Le projet voit le jour (ou pas) grâce au soutien financier des contributeurs.

 

Avec le petit cartable Léo et Violette, nous étions parmi les premiers Français à lancer un projet sur la plateforme Kickstarter, qui était auparavant réservée uniquement au marché nord-américain. La totalité du projet – pitch, photos et vidéos – nous aura pris cinq mois au total. En un mois seulement, nous recueillions plus de 50 000 €.

Ce succès était fulgurant et inattendu ! Le lancement sur Kickstarter, c’était une étude de marché en direct. Nous avons reçu beaucoup de messages de soutien sur l’élégance et la praticité du produit ; cela nous a encouragés à poursuivre l’aventure.

Le 21 mars 2013, la campagne sur Kickstarter prenait fin, nous devions produire et livrer 150 cartables d’ici le mois de mai. Le rêve devenait réalité. 

Après le mois de campagne sur Kickstarter et 45 000 euros de promesses de financement en poche, que s’est-il passé ?

Le rêve devenait réalité et il fallait maintenant fabriquer le petit cartable. La date du 21 mars 2013 marque la fin de la campagne sur Kickstarter, nous devions produire et livrer 150 cartables d’ici le mois de mai de la même année. L’échéance arrivait à grands pas, mais nous étions déterminés.

Désormais, d’autres questions se posaient, notamment sur la viabilité d’une création d’entreprise, les ressources, le temps et la capacité nécessaires pour lancer une marque de maroquinerie digitale à succès.

La première étape était cruciale : nous devions nous entourer de professionnels de confiance, hautement qualifiés, prêts à travailler avec deux jeunes passionnés. Autant vous dire que le pari n’était pas gagné.

Pour la partie fabrication, après plusieurs voyages en France et en Espagne, nous avons fait la rencontre d’un jeune artisan et de son père. Tous deux gèrent un atelier de famille à Naples depuis 40 ans. Le savoir-faire de cet atelier de famille était remarquable ; l’équipe avait compris immédiatement ce que nous recherchions.

Depuis, nous sommes restés fidèles à cet atelier et tous nos modèles sans exception y sont fabriqués dans le plus pur respect de la tradition de la maroquinerie. Les sacs sont confectionnés à partir de cuir d'origine 100% italienne. C'est ainsi que naît chaque mois un nouveau modèle original, smart et stylé : sac à dos, cartables, sacs à main et pochettes imaginés pour y glisser les objets technologiques du quotidien.

Pour une marque de maroquinerie haut de gamme, vous cassez les codes du luxe en communiquant ouvertement sur les coûts de tous vos modèles. Pourquoi ?

Notre devise repose sur un concept simple : nous sommes une marque du 21e siècle, qui propose des sacs de luxe abordables distribués en ligne uniquement, sans intermédiaire ou boutique, sauf la nôtre prochainement.

La transparence est l’essence même de notre marque. Nous souhaitions communiquer de manière authentique et décomplexée sur les coûts engendrés par la fabrication du cartable.

C’est aussi une manière de nous rapprocher de nos clients et de tisser des liens. Le coût final du petit cartable représentait 154 € pour un prix de vente s’élevant à 290 € sur notre site e-commerce ; au lieu de près de 600 €, s’il était distribué dans une boutique.

Notre devise repose sur un concept simple : nous sommes une marque du 21e siècle, qui propose des sacs de luxe abordables distribués en ligne et dans notre première boutique prochainement.

Après la réalisation du produit unique « le petit cartable », quelle stratégie avez-vous adopté ?

Avec Léo et Violette, notre stratégie était de nous focaliser uniquement sur la création et la fabrication de sacs et de pochettes. Quatre autres sacs sont venus agrémenter la gamme du petit cartable : un sac à dos, une pochette iPad et un autre cartable. La gamme comptait 5 produits au total.

Aujourd’hui, notre e-shop compte pas moins de 25 références designées par Violette, en charge de la direction artistique.

Le lancement du site e-commerce Léo et Violette sur Shopify a suivi en novembre 2013. Une nouvelle étape pour la marque. Racontez-nous.

Si distribuer nos produits en ligne était une décision simple, créer un site e-commerce avec Shopify était une décision encore plus simple. Passionné de technologie, je savais d’emblée que c’est l'une des meilleures solutions e-commerce sur le marché. Le design, la facilité de gestion du back-office et l'app store sont des atouts indéniables. En quatre ans d’utilisation, la plateforme est encore plus efficace et puissante pour faire croître notre activité.

Des applications que vous recommanderiez à nos lecteurs  ?

Il y a de nombreuses applis indispensables, en voici quelques-unes :

• Mailchimp pour l’envoi d’e-mails marketing personnalisés aux clients 
• Oderly emails pour gérer le design des e-mails suite aux commandes 
• Referral candy qui est un système de parrainage efficace entre les clients

Vous souvenez-vous de votre première vente ?

C’était extraordinaire de voir des ventes se réaliser à l’autre bout du monde – à Hong Kong par exemple. À la création de la startup, Violette et moi, nous n’avions que 23 ans ; c’était fascinant de penser que nous avions débuté le projet du petit cartable depuis notre salon, et en quelques semaines à peine, nous avions réussi à toucher des clients à l’autre bout du monde.

Avec l'ouverture d'une boutique éphémère, nous souhaitions partir à la rencontre de nos clients qui n’ont pas nécessairement la chance de toucher nos produits.

Vous avez ouvert plusieurs pop-up stores à Paris. Quels ont été les avantages et les inconvénients ?

Nous avons fait appel à une agence spécialisée dans la création de boutiques éphémères. D’emblée, des contraintes de lieu et de budget se présentaient à nous, mais nous avons réussi à trouver un bon compromis entre l’emplacement et nos ressources.

Avec cette opération, nous souhaitions partir à la rencontre de nos clients qui n’ont pas nécessairement la chance de toucher nos produits. C’était un excellent moyen de faire découvrir notre collection. Avec des produits en cuir, le toucher joue un rôle essentiel.

Avant d’acheter nos produits, les clients ont besoin de toucher et de voir le produit ainsi que sa forme, ses dimensions et sa couleur.

Le pop-up store nous a permis, non seulement de découvrir notre clientèle, mais aussi leur faire découvrir notre collection. L'opération nous a offert plus de visibilité avec des articles dans la presse. Nous avons lancé d’autres boutiques éphémères, dont deux en 2016 qui ont connu un vif succès. 

Vous communiquez beaucoup autour de votre relation de couple. Que se cache derrière votre stratégie de communication ?

Léo et Violette, c’est une marque éponyme, mais c’est surtout notre véritable histoire. Ce n’était pas une stratégie de notre part, mais simplement l’envie de communiquer sur notre passion pour la marque.

Nous partagions tous les deux l’envie sincère de créer une marque qui nous ressemble et dont nous serions les premiers ambassadeurs : élégante, accessible, online, nous permettant de garder un contact direct avec nos clients.

Violette est depuis le premier jour le visage féminin de la marque. Au début, c’était une question de coût mais avec le temps le concept a pris place naturellement. Nous souhaitons être les premiers ambassadeurs de nos produits. Rien ne nous empêchera plus tard de faire évoluer cette situation mais aujourd’hui elle nous semble la plus cohérente avec notre marque et notre projet.

Léo et Violette ce n’est pas que ça, c’est aussi une histoire d’amour avec Paris et la France. Paris est une source d’inspiration inépuisable. Toutes les vidéos et les photos sont réalisées dans la ville. Notre clientèle est plutôt jeune, urbaine et européenne, à la recherche de jolis sacs en cuir qui ne soient pas forcément des marques de luxe, mais qui possèdent une qualité qui s’y apparente. Notre communication est sincère et notre clientèle s’y retrouve.

En 2016, nous avons vendu 4 000 produits dans 50 pays. Notre CA s’élève à plus de 900 000 € (une croissance multipliée par 3 par rapport à 2015).

En 2017 soit trois ans après la création de Léo et Violette, comment se porte la marque ?

La marque se porte très bien et connaît une très belle croissance, surtout au cours des deux dernières années. On compte plus de 4 000 produits vendus dans 50 pays avec une moyenne de 350 commandes par mois. Notre chiffre d’affaires s’élève à plus de 900 000 € soit une croissance multipliée par trois par rapport à 2015.

En 2017, nous partons sur une base de croissance doublée par rapport à 2016.

L’évolution a été progressive, nous avons pris notre temps pour faire grandir petit à petit l’équipe et les projets. Aujourd’hui, nous sommes quatre et nous avons plusieurs personnes qui travaillent avec nous (photographe, développeur, graphiste…).

L’ouverture de la première boutique Léo et Violette verra le jour en juin 2017, dans le 1er arrondissement de Paris.

Quelles sont les perspectives d’évolution de votre marque ?

L’année 2016 aura été une année importante, entre l’ouverture de deux boutiques éphémères à Paris, puis une levée de fonds de 350 000 € par des investisseurs qui ont cru en notre projet. La concurrence est accrue et nous souhaitons développer la marque dans les meilleures conditions.

Nous franchissons un tournant majeur dans la distribution de nos produits : notre première boutique verra le jour en juin 2017, dans le 1er arrondissement de Paris.

Il s’agira d’une boutique/showroom où les clients pourront découvrir notre univers et la collection. Nous sommes ravis d'aller à la rencontre de nos clients.

Pour finir, quels conseils donneriez-vous aux personnes souhaitant se lancer dans l’e-commerce ?

Se mettre dans la peau du client est capital. Quand nous avons lancé le site e-commerce, nous avons réalisé que les descriptions de produit étaient un atout majeur, surtout quand il s'agit de vendre des produits haut de gamme avec un panier moyen de 250 €. Les clients peuvent découvrir et toucher le produit uniquement au moment de la livraison. Les descriptions de produit représentent une étape majeure à ne surtout pas négliger.

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Ressources

• Les meilleurs sites de crowdfunding
• Des conseils pour devenir un entrepreneur aguerri
• Le guide complet pour vous lancer dans l'e-commerce

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