Comprendre le marketing émotionnel et l'utiliser pour optimiser votre contenu promotionnel

Il est souvent difficile de savoir pourquoi les décisions sont prises ou d'identifier les raisons qui se cachent derrière les conversions. En effet, pour comprendre le processus de prise de décision, il est nécessaire d’avoir des compétences en psychologie. 

La plupart des marchands présentent des arguments logiques, des statistiques détaillées et des caractéristiques de produits pour convaincre. Mais en réalité, ce sont nos émotions qui guident la plupart de nos décisions.

Pour améliorer votre taux de conversion et votre chiffre d’affaires, il est nécessaire de comprendre les bases du marketing émotionnel et la façon dont le cerveau prend des décisions.

Qu'est-ce que le marketing émotionnel ?

Le marketing émotionnel consiste à prendre conscience de l'état émotionnel de votre public et à susciter des émotions pour l'inciter à agir comme vous le souhaitez. On pourrait aussi le nommer “persuasion émotionnelle”. Il s’agit d’utiliser les sentiments d'une personne pour influencer sa pensée et son comportement.

Les marques d'e-commerce peuvent utiliser le marketing émotionnel à leur avantage en identifiant et en évoquant les sentiments qu'elles souhaitent susciter chez leur public. Elles peuvent ensuite tirer parti de cette prise de conscience pour faire appel à l'aspect émotionnel de la prise de décision des acheteurs et les convaincre d’acheter.

L’importance du marketing émotionnel 

Vous n'êtes pas aussi maître de vos décisions que vous pensez l'être. Rassurez-vous, il en est de même pour vos clients. Vous pouvez cependant utiliser la situation à votre avantage.

Même lorsqu’il s’agit de dépenser notre argent durement gagné, nos décisions ne sont généralement pas fondées sur la logique comme nous aimerions le croire.

C’est là qu’il convient de se pencher sur la science qui se cache derrière les décisions d’achat et notamment sur la théorie du « double processus » qui stipule qu’il y a deux systèmes de pensée différents dans notre cerveau :

• Le système 1 est le processeur émotionnel. Il fonctionne de façon automatique et à un niveau inconscient.
• Le système 2 est le processeur logique. Nous le contrôlons et l’utilisons consciemment, mais il est beaucoup plus lent.

Le système 2 nécessite de la concentration. Vous ne pouvez donc pas l’utiliser pendant des périodes très longues. Cela dit, lorsque l’on passe plus de temps à penser de façon critique au cours de la journée, le système 1 devient moins actif lorsqu’il faut prendre une décision.

Cependant, le système 1 est toujours actif, ce qui peut parfois nous pousser à prendre une décision émotionnelle et à la rationaliser par la suite. En effet, nous essayons toujours de rationaliser nos décisions émotionnelles réalisées de façon inconsciente par le biais du système 1 pour rester cohérents avec qui nous pensons être.

Par exemple, vous avez acheté en ligne un vêtement coûteux très tard la nuit après avoir passé une longue et dure journée au travail. Le lendemain, vous rationalisez votre décision en considérant que la livraison gratuite offerte et l’événement qui se profile à l’horizon justifient tout à fait l’achat coûteux.

Le système 1 influence donc grandement le processus de prise de décision. Pourtant, les marketeurs n’engagent souvent que la partie rationnelle du cerveau (le système 2). Ainsi, même si votre produit semble être le meilleur choix offert dans votre niche, le système émotionnel, qui fonctionne de façon instinctive et à un niveau inconscient, pourrait orienter les clients vers des produits concurrents.

Il est toutefois important de noter que les deux systèmes évoqués jouent un rôle dans le processus de prise de décision. Idéalement, votre contenu promotionnel devrait engager les systèmes 1 et 2. Mais, si vous deviez faire un choix entre les deux, choisissez le système 1, puisqu’il fonctionne de façon permanente à un niveau inconscient et qu’il ne requiert pas d’effort de concentration/raisonnement de la part des clients.

En bref, nous sommes des êtres émotionnels et nous prenons surtout des décisions émotionnelles. Il est donc important d’optimiser votre matériel promotionnel en conséquence et de ne plus ignorer ce fait.

Comment fonctionne le marketing émotionnel

La valence et l’activation

Les réactions émotionnelles sont propulsées par deux facteurs importants : la valence et l’activation. Même si ces facteurs sont souvent confondus, leur sens est différent. La valence fait référence à la qualité intrinsèquement positive ou négative de l’émotion. L’activation permet de savoir si l’émotion est active ou inactive.

Voici les différentes émotions associées à ces facteurs : 

Étant donné qu’il existe des centaines d’émotions que vous pourriez tenter d’évoquer, il se révèle plus pratique de penser en termes de valence et d’activation. Où se situeraient votre boutique et vos produits dans ce schéma ? S’agit-il d’émotions alignées avec vos objectifs ?

1. Valence faible, Activation élevée

Essentiellement, vous évoquez de l’anxiété et des émotions négatives intenses chez vos prospects. C’est une démarche audacieuse qui ne devrait être utilisée que dans certains cas précis. Par exemple, le contenu et le design utilisés dans les campagnes politiques et de collecte de fonds servent à transmettre une valence faible et une activation élevée pour inciter les gens à passer à l’action.

Bien qu’elle soit risquée, l’approche fonctionne en raison d’un biais cognitif connu sous le nom de biais de négativité, qui stipule qu’un stimulus négatif intense a un impact plus important sur les états et les processus psychologiques qu’un stimulus positif intense.

Les émotions négatives conduisent également à une viralité plus élevée. Cette approche n’est pas courante en e-commerce.

2. Valence élevée, Activation faible

La persuasion fondée sur une valence élevée et une activation faible fait souvent référence à l’humour.

L’humour est une technique de persuasion qui rend non seulement les gens plus susceptibles de se rappeler des souvenirs amusants, mais également de les partager. En effet, cela est dû à plusieurs facteurs :

1. L’élément de surprise. L’humour est souvent inattendu et inhabituel.
2. L’humour distrait le cerveau et nous fait oublier que l’on essaie de nous vendre quelque chose.
3. Rire nous rend heureux.

Pour toutes ces raisons, l’humour est souvent utilisé dans le cadre de stratégies promotionnelles comme un outil de persuasion marketing, tant que la cohérence en matière d’image de marque est maintenue.

En 2006, la SNCF encourage les Français à voyager dans le pays grâce à cette campagne publicitaire montrant des panneaux d’entrée d’agglomérations aux noms qui rappellent des destinations plus exotiques.

3. Valence faible, Activation faible

Une atmosphère triste, mais calme. Cela pourrait sembler étonnant, mais cette combinaison est plutôt courante. Une personne triste préférera généralement la gratification immédiate à la gratification à long terme, même si la récompense obtenue à long terme constitue le choix le plus logique. C’est compréhensible, ces gens veulent retrouver un état de joie aussi rapidement que possible.

Par conséquent, tant que la fourchette de prix est abordable, une solution heureuse à une situation déprimante semblera irrésistible.

Prenez par exemple la boutique de la World Wildlife Fund qui vous donne des informations sur les espèces menacées et vous permet d’adopter symboliquement une espèce pour une cinquantaine d’euros. Vous faites ainsi une bonne action et recevez en échange une peluche représentant l’animal en question.

La combinaison « valence faible - activation faible » diffère de la combinaison « valence faible - activation élevée » dans le sens où elle permet d’évoquer de la tristesse sans exciter les gens, poussant ainsi ces derniers à rechercher de façon délibérée un sentiment de gratification immédiate pour se sentir mieux.

4. Valence élevée, Activation élevée

Tout ce qui captive une audience ou inspire appartient à cette catégorie. Il pourrait s’agir, par exemple, de marques qui vous encouragent à devenir la meilleure version de vous-même et d’adopter de nouvelles habitudes positives.

Les marques de sport, comme Nike, viennent bien sûr à l’esprit :

La combinaison est aussi très utilisée par les marques de nutrition qui promettent à leurs clients plus d’énergie et un corps en meilleure forme, comme la marque So Shape :

Dans le cadre d’une stratégie de marketing émotionnel, le bonheur et la positivité se révèlent souvent efficaces. Les gens n’achètent pas simplement des produits, ils achètent une meilleure version d’eux-mêmes. Cela est d’autant plus vrai lorsque la combinaison « valence élevée – activation élevée » est employée.

Comment utiliser le marketing émotionnel

Avant de commencer, il y a certains points à connaître. Les émotions sont généralement complexes. Lorsqu’elles sont employées comme un outil de persuasion, elles le sont encore plus.

Il y a par conséquent certains aspects à considérer pour augmenter l’efficacité de votre approche :

1. Ayez un processus bien défini

Les émotions étant complexes, il se révèle plus important que jamais d’avoir un processus clairement défini pouvant vous guider. Vous connaissez les bases, vous avez vu certains exemples, mais ce n’est pas suffisant.

Vous devez apprendre à personnaliser les techniques de marketing émotionnel en vous fondant sur votre audience. 

1. Qui est votre client ? À cette étape, l'objectif est de réfléchir en adoptant la perspective des clients pour tenter de comprendre leurs motivations émotionnelles, leurs préoccupations, et leurs intentions réelles. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des cartes de chaleur, Google Analytics et d’autres outils d’analyse pour identifier le comportement des clients sur chaque page de votre boutique en ligne. Vous pouvez réaliser des interviews et sonder les consommateurs, effectuer des recherches pour mieux définir votre client cible, étudier vos concurrents, réaliser une analyse SWOT, et construire le profil psychologique de vos clients.
2. Quel message transmettre ? Une fois que vous aurez identifié les déclencheurs émotionnels de vos clients, vous devrez centrer votre stratégie dessus. Celle-ci comprendra généralement le message à utiliser, la définition de l’expérience client, l’établissement d’hypothèses pour l’optimisation du tunnel de vente, et la fixation de vos objectifs. 
3. Comment transmettre le message ? C’est là où le design persuasif, la psychologie du consommateur et les déclencheurs psychologiques entrent en jeu. En vous fondant sur toutes les informations recueillies et les recherches menées, il vous faudra créer le contenu, choisir les couleurs psychologiques, cibler des biais cognitifs, afficher votre preuve sociale, sélectionner une image d’en-tête, et choisir même les polices de caractères à tester pour déclencher les émotions ciblées
4. Exploiter l’A/B testing. Le processus d’optimisation se poursuit à cette étape. Il faut continuer à interpréter les données et trouver de nouvelles façons de créer des parcours clients persuasifs qui résolvent les points de douleur des consommateurs et aident ces derniers à atteindre leurs objectifs.

Vous remarquerez que ce processus est comparable au processus de croissance, mais qu’il est centré sur le marketing émotionnel et la recherche qualitative (sondages, enquêtes, etc.).

L’accent mis sur la recherche qualitative vous permet de centrer votre stratégie sur le client au lieu du produit. Cela se révèle important pour vous assurer de répondre aux besoins des consommateurs, de réussir la mise en œuvre de votre stratégie de marketing émotionnel, et d’évoquer les bonnes émotions.

2. Assurez-vous d’avoir un contenu et un design cohérents qui évoquent également des émotions

Les techniques de marketing émotionnel peuvent être mises en œuvre à travers le contenu et le design. Idéalement, les deux devraient véhiculer un message cohésif et évoquer des émotions pertinentes.

Le marketing émotionnel peut être injecté au contenu à travers des mots émotionnels et une mise en récit émotionnelle.

Les mots émotionnels sont aussi communément dénommés « mots de puissance ». Certains mots sont intrinsèquement plus émotionnels que d’autres ; vous devez par conséquent choisir des mots pertinents étant donné que ceux-ci portent beaucoup de sens.

Par exemple :

• Privé ou secret : lequel est un mot émotionnel ?
• Rapide ou instantané : lequel est un mot émotionnel ?
• Heureux ou insouciant : lequel est un mot émotionnel ?

Si vous avez répondu secret, instantané et insouciant, vous avez deviné juste. Voici d’autres mots émotionnels que vous pourriez utiliser :

1. Serein (valence élevée, activation faible).
2. Exalté (valence élevée, activation faible).
3. Soulagé (valence élevée, activation faible).
4. Lumière (valence élevée, activation faible).
5. Méditatif (valence élevée, activation faible).
6. Centré (valence élevée, activation faible).
7. Brave (valence élevée, activation élevée).
8. Avide (valence élevée, activation élevée).
9. Dynamique (valence élevée, activation élevée).
10. Vulnérable (valence faible, activation faible).
11. Piégé (valence faible, activation faible).
12. Menacé (valence faible, activation faible).
13. Désemparé (valence faible, activation faible).
14. Inquiet (valence faible, activation faible).
15. Paralysé (valence faible, activation faible).

Ce n’est pas parce que vous utiliserez des mots émotionnels que votre taux de conversion grimpera systématiquement en flèche. Certains mots déclencheront cependant une réaction émotionnelle que vous pourrez utiliser à votre avantage. Tentez de distiller des mots émotionnels dans votre contenu, et ce, à sur l’ensemble de votre site. Rappelez-vous que les mots ci-dessus ne sont que des exemples. Les mots émotionnels les plus puissants seront ceux que vous identifierez en menant votre recherche qualitative.

La marque de vêtements Outdoor The North Face utilise le marketing émotionnel dans ses textes pour inciter les jeunes à sortir et à être actifs. Des expressions telles que « longues journées d’aventures » et « explorer au soleil » incitent son public à acheter et à utiliser ses produits.

La mise en récit est un autre composant clé du contenu émotionnellement persuasif.

La mise en récit est ce qui nous donne plaisir à regarder un film ou à lire un livre. Parfois, on sent même le besoin de connaître la fin de l’histoire présentée, même si le récit en lui-même traite des sujets qui ne nous intéressent pas particulièrement. Cela illustre bien le pouvoir des histoires.

Les études ont en effet montré que les histoires engagent beaucoup plus notre cerveau que les faits.

La mise en récit peut être utilisée de plusieurs façons. Vous aimeriez peut-être raconter comment vous avez eu l’idée de créer votre produit, présenter l’expérience de l’un de vos clients, ou même aider les prospects à s’imaginer en train d’utiliser votre produit.

C’est à vous de voir. Il est cependant clair que l’histoire d’une marque est beaucoup plus engageante qu’un simple logo. Inspirez-vous des histoires de marques qui sont parvenues à créer une audience fidèle et engagée, comme celle de l’entreprise engagée Innocent.

Le marketing émotionnel peut être appliqué au design à travers les polices de caractères, les couleurs et les images.

• « Ce n’est pas ce que vous dites, mais comment vous le dites. » Connaissez-vous déjà ce concept ? En ligne, la police de caractères représente le comment. La police de caractères que vous choisirez impactera les émotions des visiteurs, que vous le réalisiez ou non.
• La psychologie des couleurs est très utilisée en ligne. La première impression que se font les visiteurs de votre boutique est basée à 62 % sur la couleur uniquement ; c’est un pourcentage impressionnant. En réalité, la chose n’est pas aussi évidente. Les couleurs doivent être en cohérence avec les facteurs émotionnels de design pour évoquer les bonnes émotions ; elles ne suffisent pas à elles seules.
• Les signes (flèches, mains et yeux) peuvent être utilisés pour diriger l’attention. Les flèches seraient d’après certaines études les signes les plus efficaces. Le contraste peut diriger l’attention sur les mots émotionnels et les images. 

Encore une fois, il faut veiller à ce que tous les facteurs utilisés soient cohérents : contenu, design, couleurs, etc.

3. Voyez les choses en grand

N’hésitez pas à réaliser des tests de grande ampleur. Par exemple, au lieu d’effectuer un test A/B pour évaluer l’impact de quelques mots émotionnels ou du changement de couleur d’un bouton, testez un design complètement nouveau.

Puisque tous les facteurs évoqués doivent être en harmonie, la version mise à jour de votre site Web pourrait être grandement différente de la version initiale. C’est une bonne chose. N’ayez pas peur de réaliser des tests de grande ampleur en vous fondant sur les données de votre recherche qualitative.

4. Établissez un niveau émotionnel de référence

Dans quel état émotionnel se trouvent les visiteurs en général lorsqu’ils visitent votre site ? Tentez de vous renseigner sur ce point durant la phase de recherche pour pouvoir établir un point de référence.

Par exemple, quelqu’un qui visite une boutique de matériel de snowboard pourrait être à la recherche de sensations fortes, tandis qu’un internaute qui consulte le site d’une banque pourrait être angoissé.

Vous souhaitez évoquer une émotion bien précise, n’est-ce pas ? Vous ne serez en mesure de le faire qu’en identifiant au préalable l’état émotionnel initial le plus fréquent de vos visiteurs.

Par exemple, si vous souhaitez que vos visiteurs ressentent de la joie en visitant votre boutique, l’approche que vous suivrez dépendra en grande partie de leur état émotionnel initial. Se sentent-ils tristes ? En colère ? Angoissés ? Optimistes ? Vous pourrez obtenir des réponses à ce sujet en menant une recherche qualitative poussée.

Utilisez le marketing émotionnel pour stimuler les ventes

Encore une fois, nous sommes des êtres émotionnels et nous prenons la plupart du temps des décisions émotionnelles. Nos cerveaux ne sont pas aussi rationnels et logiques que nous aimerions le croire.

Vous pouvez en profiter grâce au marketing émotionnel. Menez d’abord votre recherche qualitative. Assurez-vous ensuite que votre contenu et vos éléments de design transmettent une histoire cohésive destinée à évoquer des émotions pertinentes.

Contenu adapté et mis à jour par Mathilde Demaison.